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零售行业促销活动执行规范手册

前言

本手册旨在为零售企业各类促销活动的策划、组织、执行与复盘提供一套标准化、规范化的操作指引。通过明确各环节的关键控制点与操作要求，确保促销活动的顺利开展，提升活动效果，保障顾客体验，并有效控制风险。本手册适用于企业内部所有涉及促销活动的策划人员、执行人员、门店管理人员及相关支持部门。

一、促销活动基本原则

1.目标导向原则：所有促销活动均需设定清晰、可衡量的目标，如提升销售额、清库存、吸引新顾客、提升品牌知名度等，并确保活动设计与目标高度一致。

2.顾客价值原则：以顾客需求为中心，提供真实、有吸引力的优惠与服务，避免虚假宣传或过度营销，维护顾客信任。

3.合规合法原则：严格遵守国家及地方相关法律法规，包括但不限于价格法、广告法、消费者权益保护法等，确保促销活动的各个环节合法合规。

4.可操作性原则：活动方案需结合企业实际情况，考虑门店的执行能力、供应链支撑、技术系统支持等因素，确保方案能够落地执行。

5.投入产出原则：在追求活动效果的同时，需兼顾成本控制，进行必要的投入产出分析，力求以合理的成本实现预期目标。

二、促销活动全流程规范

（一）活动策划与准备阶段

1.活动目标与策略制定

*基于企业整体经营目标、市场竞争态势及顾客需求分析，明确本次促销活动的核心目标。

*根据目标设定活动的核心策略，包括促销主题、主要促销方式（如折扣、满减、买赠、换购、抽奖、会员专属等）、目标客群等。

*初步评估活动预期效果及所需资源投入。

2.活动方案制定

*活动主题与时间：主题应简洁明了、吸引力强，并与促销策略紧密相关；活动时间需考虑节假日、周末、季节等因素，合理设定活动周期。

*活动对象：明确活动针对的顾客群体，如全体顾客、会员、特定消费群体等。

*促销内容与规则：详细列出具体的促销方式、优惠力度、参与条件、限购规则、使用限制等。规则需清晰易懂，避免歧义。

*宣传推广方案：制定线上线下一体化的宣传推广计划，包括宣传渠道选择（如门店海报、DM单页、官方网站、社交媒体、短信、APP推送、媒体广告等）、宣传内容、投放节奏、预算分配。

*物料准备清单：根据活动方案和宣传推广需求，列出所需物料清单，如宣传海报、吊旗、价签、赠品、抽奖道具、POS机耗材等，并明确规格、数量、设计稿要求及到位时间。

*人员安排与分工：明确活动组织架构，各部门及人员的职责分工，包括策划、采购、市场、门店运营、客服、财务等。

*应急预案：预估活动过程中可能出现的风险点（如客流过大、系统故障、物料短缺、顾客投诉等），并制定相应的应对措施。

3.方案审批与资源确认

*将完整的活动方案提交相关管理层进行审批。

*方案获批后，由相关部门负责落实所需资源，包括资金、物料、人员、技术支持等，并签订必要的采购合同或合作协议。

4.前期准备与培训

*物料采购与制作：按照物料清单及时采购或制作，确保活动物料在活动开始前全部到位，并进行质量检查。

*系统调试与测试：对POS系统、会员系统、线上支付系统、抽奖系统等进行必要的参数设置、升级和压力测试，确保活动期间系统稳定运行。

*商品准备：确保促销商品库存充足，特别是爆款商品。对商品进行合理陈列，突出促销信息。

*人员培训：对所有参与活动的人员进行培训，内容包括活动规则、促销话术、操作流程、服务规范、应急预案等，确保每位员工都清晰了解活动详情。

（二）活动执行与监控阶段

1.活动预热与宣传引爆

*按照宣传推广方案，在活动开始前启动预热宣传，营造期待氛围。

*活动正式开始时，通过多渠道集中引爆宣传，确保信息有效触达目标顾客。

2.活动现场管理

*氛围营造：门店按照统一标准进行布置，悬挂宣传物料，播放促销信息，营造浓厚的活动氛围。

*人员到位：活动相关人员提前到岗，做好准备工作。各岗位人员需坚守岗位，各司其职。

*商品陈列：促销商品集中陈列，价签清晰，方便顾客挑选。确保商品补货及时，避免空架。

*服务引导：安排专人进行活动引导和咨询解答，主动向顾客介绍促销活动内容。确保服务热情、专业、高效。

*收银管理：确保收银通道畅通，高峰期增派人手。收银员需熟悉活动规则，准确、快速处理交易，正确使用促销优惠。

*秩序维护：如遇客流高峰，需安排人员维护现场秩序，确保顾客安全和购物体验。

3.过程监控与调整

*数据监控：实时或定期监控活动关键数据，如销售额、客流量、客单价、促销商品销售占比、各渠道引流效果等。

*现场巡查：管理人员定期巡查各门店活动执行情况，及时发现并解决问题。

*顾客反馈收集：主动收集顾客对活动的意见和建议，了解顾