小内容趋势报告2025-碎片化时代下的品牌新叙事.pdfVIP

小内容趋势报告

2025

碎片化时代下的

品牌新叙事

引言Foreword

小内容，中国品牌正在步入一个全新的叙事时代。传统「大制作」「大媒体」

的传播模式曾是企业增长的利器，它依然有快速制造声量、实现「广

重塑品牌叙事而告知」的可能，但只依赖这一模式要达到企业预期效果的难度

的新版图变得越来越大。

这正是2025年品牌集体焦虑的根源：即使预算和资源加码，内

容仍难以高效、深入地触达消费者。显然，单纯的「多」并不能

从根本上化解困境。

令人欣喜的是，近两年，品牌星球看到了诸多品牌在内容与传播

的创新探索，其中抵御碎片化传播困境的思路之一便是「小内容」，

即以精巧、生动、精准渗透为特征，通过日常化场景构建与用户

的持久关系。

这种变革的动力来自两个维度：

1.媒介形态的重构：当消费者更习惯在社交媒体上刷内容、习惯

用3-5秒来决定是否继续观看一条视频，品牌创作就需要适配当

下媒介的传播法则：短而有力、即时共鸣、可衍生传播。

2.消费者主权时代的情绪共振：大内容和大制作往往带有浓厚的

宣言式口号，虽在某些特定场景中适用，却不利于与消费者建立

长期、日常化的沟通。在消费品供大于求的当下，品牌内容的使

命已不局限于触达，更在于增强传播深度与消费者好感度。而深

度与好感度的构建，并非取决于形式和制作成本的「大」，关键

在于内容的沟通效率。

因此，小内容并非临时的应对之计，而是品牌在内容传播上的时

代命题已从「广而告之」开始转向「深而信之」。

品牌星球观察到，越来越多能抵御流量焦虑的品牌，往往将小内

容作为系统性工程，从短视频、主理人IP、社群直播等，其本质

上是「以用户为中心的内容敏捷力」——通过持续产出匹配细分

场景、承载品牌性格的「内容颗粒」，品牌在消费者决策路径的

每个节点注入影响力。

品牌星球研究小内容，不仅为分析正在发生的内容创作和传播范式

的转移，更希望引发品牌从业者的深层关注和讨论：当媒介粉尘化

已成常态，品牌如何将「小内容」转化为「大连接」。这个答案我

们期待与更多同行者共同探索，重新构建品牌叙事的新版图。

品牌星球研究组

目录Contents

PART.01

小内容的必要性03

PART.02

小内容的特质和定义