商贸零售行业快评：代运营服务商板块系列之二，详解自有品牌发展路径，探析AI技术融合前景-251009-国信证券.pdfVIP

代运营服务商板块系列之二优于大市

详解自有品牌发展路径，探析AI技术融合前景

行业研究·行业快评商贸零售投资评级：优于大市（维持）

证券分析师：张峻豪021zhangjh@执证编码：S0980517070001

证券分析师：孙乔容若021sunqiaorongruo@执证编码：S0980523090004

证券分析师：柳旭0755liuxu1@执证编码：S0980522120001

事项：

随着线上化红利的消退，代运营服务商经营遭遇一定瓶颈，也因此近年来纷纷开启转型，部分企业如若羽

臣、青木科技、壹网壹创等在自有品牌布局以及与AI技术的融合取得了一定的成绩，相关企业也有望迎

来新的发展机遇。

国信零售观点：代运营服务商虽然在2022年后随着线上化红利退潮而普遍遭遇瓶颈，但头部企业在多年

的运营过程中也积累了如多平台精细化运营、核心用户分析、内容营销、新品推广等核心能力，未来如何

选择合适的转型方向，并将这些能力最大化应用于企业新一轮发展，是拉开企业发展差距的核心竞争力。

具体来看，目前代运营商主要有两大转型方向：1）自有品牌：代运营企业借助自身线上运营能力，向产

业链上游的品牌端切入。但在当前品牌竞争较为激烈且消费环境承压背景，品类选择尤为关键，选择线上

化程度较低且产品推新空间较大的品类，可以充分发挥代运营企业的核心优势能力，提升转型布局的成功

率。2）AI赋能升级：在当前AI等新技术的初期推广过程，强化自身业务模块与新技术的融合升级，从而

抢占技术推广初期的红利，加强品牌服务能力以提升客户粘性的同时，也有助于开发企业增量业务单元。

建议关注：1)若羽臣：公司在家清及保健品赛道布局自有品牌业务，目前高端家清品牌绽家已经成为公司

业绩成长的重要贡献来源，同时保健品业务在稀缺原料助力及品牌运营驱动下成长迅速。2）青木科技：

公司自有品牌业务通过外延方式切入女性私护，以及功能性饮料赛道，同时原有代运营主业也积极提升运

营水平强化客户服务能力，双轮驱动下公司业务增长扎实；3）壹网壹创：老牌代运营龙头，借助丰富的

品牌运营服务经验，以及与核心电商平台的合作资源，正加快向“专家+AISaaS化工具”的AI电商服务

模式转型，未来有望通过开发覆盖智能生图、内容生成、投放优化等多场景的AIAgent实现业务升级。

评论：

代运营商行业表现复盘，与品牌线上化浪潮同升同落

品牌电商服务又被广泛称之为线上代运营服务，主要指在电子商务活动中为品牌提供部分或全部的电商运

营外包服务，包括平台店铺管理运营，客户服务管理、IT软件服务（如ERP、CRM系统等）、营销服务、

仓储物流服务等，业务形式包括了经销、纯代运营以及单一模块服务输出等。品牌电商服务兴起于淘宝、

天猫平台，通常被称为TP公司（T-mallPartner），但近几年随着其他B2C平台逐渐发展壮大，新垂直、

社交平台不断兴起，代运营的服务遍及各大平台。

因此我们可以看到，作为联结品牌方和线上销售平台的桥梁。代运营产业的兴起是源于国内消费品牌线上

化的浪潮，因而在线上化大幅提升的2016至2022年，代运营服务商市场规模快速提升，相关上市企业的

营收及业绩表现也持续跃升。但也正是其产业链中间商的商业模式，企业基本面的表现很难跳脱行业β，

因此随着2020年高峰后的线上化红利逐步趋弱，以及部分品牌方自身线上运营能力的提升后逐步收回运

营权，整体代运营企业在2022年之后呈现震荡下行，并在近两年逐步走向平稳期。

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证券研究报告

图1：核心代运营上市企业近年营收表现情况图2：核心代运营上市企业近年归母净利润表现情况

资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理资料来源：公司公告、国信证券经济研究所整理

相对不利的行业趋势倒逼企业纷纷开启转型，我们整理来看，主要有两大思路方向：

1）继续围绕原有的服务商思维，但进一步深化服务能力，并积极借助当下