体育虚拟社区用户持续性内容贡献的影响因素研究——以“虎扑”为例.pdfVIP

摘要

伴随着社交网络的各个元素与媒介技术的不断相融，体育虚拟社区在体育

爱好者甚至是其他网民日常生活中起着越来越重要的作用。用户在其间进行关

于体育赛事的交流以及生活日常的经验与观点的碰撞，持续不断地为体育虚拟

社区提供高质量内容。然而，社交网络与媒介技术的相融并不意味着虚拟社区

中的内容交换必然发生。体育虚拟社区中存在着用户构成单一，圈层结构同质

化等问题。用户作为虚拟社区的核心，其持续性内容贡献行为直接关系到虚拟

社区的活跃度。因此，研究体育虚拟社区中用户持续性内容贡献行为的影响因

素便对社区运营和发展有着重要理论与实践上的意义。

本研究以用户为中心对象，持续跟踪以“虎扑”为代表的体育虚拟社区中

的内容贡献行为，基于社会资本、社会交换、社会感知、身份传播等一系列理

论，研究社会学习、社会曝光、社会反馈、互惠规范、地位排名等对用户持续

内容贡献行为的影响。本文通过Python编写程序，共随机选取两千余名体育虚

拟社区中的用户，对其进行时间窗口期限为两周，共三期时间窗口的持续追

踪，累积数据量六千余条，经过去除无效数据后，将其与理论相结合，合理地

解释变量并建立相应假设。本文将连续在虚拟社区中做出内容贡献的用户的发

帖数量作为因变量，即进行内容贡献的程度，采取负二项回归模型进行实证分

析来验证本研究所提出的相应假设。

结果为：（1）在体育虚拟社区中，社会学习对用户持续性内容贡献行为有

显著的负效应，这与先前学者的研究结论相反，即“公地悲剧”仍然存在于体

育虚拟社区中，社会学习关系在某种程度上会导致此类社区中的活跃内容日趋

减少；（2）社会曝光对其持续性内容贡献行为有显著的正效应，即高曝光度的

预期效果会使得用户进行内容贡献的意愿将更加地强烈，此类意愿最终将会转

化为用户的内容贡献行为；（3）社会反馈对其持续性内容贡献行为有显著的正

效应，这意味着在关注稀缺的虚拟社区中，其成功的关键之处在于构建起了一

个扁平化的高效内容传播平台与相应的反馈机制；（4）互惠规范对其持续性内

容贡献行为有显著的正效应，即用户在获取特任所贡献的内容并感到认同时，

会产生互惠的压力，从而对他人的内容贡献行为做出相应回报；（5）地位排名

对其持续性内容贡献行为有显著的正效应，其中地位排名对对社会学习，社会

反馈及互惠规范等与持续内容贡献行为之间都有显著的调节作用，可以说明用

户在体育虚拟社区中的意见领袖力迫使其对自己的行为规范产生一定正向影响

与规范。

基于研究结论，本人认为：应加大对优秀内容贡献者的激励；应强化用户

间的互动反馈机制；应改良现有的信息推送机制与话题；应尝试建立社交化的

“破圈方式”；应构建更加合理的用户等级体系。

关键词：体育虚拟社区；用户行为；持续性内容贡献

Abstract

Objective:

Withthecontinuousintegrationofvariouselementsofsocialnetworkandmedia

technology,virtualsportscommunityplaysanincreasinglyimportantroleinthedaily

lifeofsportsfansandevenothernetizens.Duringthisperiod,userscommunicateabout

sportseventsandcollidewiththeirdailyexperiencesandopinions,andcontinueto

providehigh-qualitycontentforthesportsvirtualcommunity.However,theintegration

ofsocialnetworksandmediatechnologiesdoesnotmeanthatcontentexchangein

virtualcommunitiesisinevitable.Therearesomeproblemsinthevirtualcommunity

ofsports,suchasthesinglecompositionofusersandtheho