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中外广告史试题

一、名词解释（每题5分，共25分）

月份牌广告

便士报广告

USP理论

中国近代广告代理制

整合营销传播（IMC）

二、简答题（每题10分，共30分）

简述中国近代广告（1840-1949年）的发展阶段及各阶段核心特征。

20世纪中叶后，外国现代广告呈现出哪些新的发展趋势？

中外古代广告（奴隶社会至封建社会）在形式与功能上有哪些异同点？

三、论述题（每题15分，共30分）

结合具体案例，论述数字技术（互联网、社交媒体等）对中外广告史发展的颠覆性影响。

比较中国与美国广告伦理规范的发展历程，分析二者差异背后的社会文化与行业背景，并谈谈对当代中国广告行业的启示。

四、材料分析题（15分）

阅读以下两段材料，回答问题：

材料1：19世纪末20世纪初，上海英美烟草公司将“月份牌”与香烟促销结合，聘请郑曼陀等画家绘制仕女图，画面兼具传统工笔画美感与商品信息（如香烟品牌、产地），既作为年画在民间流传，又成为商家重要的广告载体，鼎盛时期几乎“凡有井水处，皆见月份牌”。

材料2：1833年，美国《纽约太阳报》以1便士的低价发售，打破此前报纸“只为精英服务”的定位。为降低成本、扩大盈利，报纸大幅增加广告版面，内容涵盖日用品、招聘、房产等，甚至出现“买报纸送广告优惠券”的模式，推动广告从“小众传播”走向“大众传播”。

问题：

材料1中的“月份牌广告”为何能成为中国近代广告的标志性形式？其反映了近代中国广告的哪些时代特征？（8分）

材料2中“便士报广告”的兴起，对外国广告史发展有何里程碑意义？（7分）

中外广告史试题答案

一、名词解释（每题5分，共25分）

月份牌广告：中国近代（20世纪初）流行的广告形式，以传统年画为载体，融合商品信息与工笔仕女、历史故事等画面，最初由英美烟草公司等外资企业用于促销，后成为民族企业（如上海家化）的重要宣传手段，兼具艺术传播与商业推广功能，是近代中西文化交融的广告代表。

便士报广告：19世纪30年代兴起于美国的广告形式，伴随“便士报”（低价大众化报纸）出现，广告内容贴近普通民众需求（如日用品、服务），价格低廉、版面增多，推动广告从“贵族化”转向“大众化”，标志着外国广告进入“大众传播时代”。

USP理论：即“独特销售主张”，由美国广告人罗瑟?瑞夫斯1961年提出，核心是“向消费者传递一个明确的、独特的产品卖点”（如“海飞丝去头屑”“沃尔沃安全”），强调产品功能差异，是20世纪中叶外国广告“产品导向”阶段的核心理论。

中国近代广告代理制：清末民初出现的广告经营模式，最初由报纸“广告营业部”兼营代理，20世纪20年代后出现专业广告公司（如上海维罗广告公司），为企业提供“设计-投放-监测”全流程服务，标志中国广告从“商家自办”走向“专业分工”，但因战乱发展缓慢。

整合营销传播（IMC）：20世纪90年代兴起于美国的广告理念，核心是“以消费者为中心，整合多种传播渠道（广告、公关、促销、新媒体等），传递统一的品牌信息”（如可口可乐“春节红”整合电视、社交媒体、线下活动），推动中外广告从“单一传播”转向“系统传播”。

二、简答题（每题10分，共30分）

中国近代广告发展阶段及特征：

第一阶段（1840-1900年，晚清）：外资主导，形式单一，以报纸广告（如《申报》外商广告）、招牌广告为主，内容多为洋货（鸦片、钟表、西药），本土商家参与少；

第二阶段（1901-1937年，民国初年至抗战前）：民族企业崛起，形式多元，月份牌广告、广播广告（1923年上海电台首播广告）、电影广告出现，广告内容兼顾洋货与国货（如“美孚煤油”与“南洋兄弟烟草”竞争），专业广告代理制萌芽；

第三阶段（1938-1949年，抗战至解放）：发展停滞，广告内容以军需、日用品为主，版面缩减，部分地区（如上海）因沦陷出现日资控制的广告，整体行业衰退。

20世纪中叶后外国现代广告趋势：

理念从“产品导向”转向“消费者导向”：从强调产品功能（USP理论），到关注消费者需求（如奥格威“品牌形象论”）；

媒介多元化：除传统报纸、电视外，户外广告（霓虹灯、广告牌）、新媒体（20世纪90年代后互联网、手机）兴起，传播场景扩展；

全球化与本土化结合：跨国企业（如麦当劳）在全球统一品牌形象，同时适配本土文化（如麦当劳中国“油条汉堡”广告）；

伦理规范完善：各国出台广告法规（如美国《联邦贸易委员会法》），反对虚假广告，保护消费者权益。

中外古代广告异同：

相同点：形式以“视觉+听觉”为主（中国幌子、外国叫卖声），功能均为“传递商品信息、