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数字流通

兼顾卖家和买家考虑的电子商务平台信任机制分析

—基于风险感知的调节作用

范金城副教授王洪梅副教授

（南昌理工学院江西南昌330033）

内容摘要：本文以电子商务平台的买方特质、平台因素、卖方特质三大类因素来研究电子商务平台的崛起和发展

状况，运用SPSS回归分析探讨了买家的信任倾向、平台的规模、平台口碑和卖家声誉与消费信任的影响关系，

研究发现风险感知在其中起调节变量作用，在电子商务平台的崛起和发展中，内部信任倾向与消费信任的影响关

系最小，表明了电子商务平台信任度较弱，亟待加强消费信任倾向。基于此，结合卖方和买方，从供需角度探讨

了平台信任机制，对平台主体如何构建消费者为之信任的平台提供相关启示。

关键词：电子商务平台；信任倾向；平台规模；平台口碑；卖家声誉；消费信任；风险感知

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：2095-9397（2024）22-0124-04

文章著录格式：范金城，王洪梅.兼顾卖家和买家考虑的电子商务平台信任机制分析——基于风险感知的调节

作用[J].商业经济研究，2024（22）：124-127

引言将平台消费信任的主要影响因素分为买方特质、平台因素、

2022年，国家相继发布了“十四五电子商务发展规划”卖方特质三大类。

等政策来推动国内电子商务的发展，但是电子商务在实现（二）风险感知相关研究

快速发展的同时由于网络自身的虚拟性特征，使平台主体风险感知特指用户在交易活动中所感受到的期望损

面临着消费者对平台交易的信任问题（许定洁，2019）。失，如李清光（2019）认为电商平台由于店铺数量多、产

面对电子商务业务范围的扩大，平台主体如何构建消费者品类别广等因素导致管理者缺乏产品质量管理能力，消费

为之信任的平台则显得尤为重要，而平台规模、平台口碑者也具有风险感知倾向。闫慧丽（2020）认为平台交易的

以及主体对业务风险的感知都对平台信任产生了重要影虚拟性增加了消费者对风险感知的程度，平台应基于信用

响。基于此，厘清B2B电子商务平台的信任机制对于进一机制来进行风险管控。晋雪梅（2021）认为消费者对平台

步实现电子商务的良好发展则显得尤为关键。考虑到目前风险的感知会影响消费者信任，进而削弱其对产品的购买

研究尚未深入探讨B2B电子商务平台买方特质、平台因素、意愿。

卖方特质对消费信任的影响，本研究基于前人研究成果，综上所述，已有研究多将如何解决平台信任问题来应

系统地探讨此问题。对消费者风险感知，但鲜有研究探讨风险感知在平台信任

机制中的调节效应，故此，本研究将对其进行充分探讨。

文献综述

（一）信任机制相关研究理论分析与假设

与传统实体相比，风险和不确定性是电子商务平台的买家信任倾向。平台中的信任倾向指的是平台买方对

典型特征。基于此，电子商务平台上的消费信任成为了学交易中物品质量、品质等信息的信任。为此，学者对信任

界所关注的热点问题。Dagestad和Geffre（2023）指出电

子商务平台上的消费信任是指平台卖方或买方对所购买产个体的信任倾向受到初始信任的影响。Zheng（2023）基

于理性行为理论，探讨平台中的消费者特质对消费信任具

品的信赖。Zheng等（2023）建立了信任模型，包含信任

倾向、认知过程、结构制度等要素，模型指出信任是对平有一定的影响力，故此，本文现提出如下假设：

台卖方或买方能力所抱有的信心。Xu等（2023）提出了H1：买家信任倾向程度正向影响平台消费信任。

感知价值概念，即顾客对产品、服务效用带来的利益得失