2025年新品定价的策略.pdfVIP

百川东到海，何时复西归?少壮不努力，老大徒伤悲。——汉乐府

新品定价的策略

海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。——林则徐

新品定价的策略

新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品

的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新

产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常

见的新产品定价策略，有三种截然不同的形式：即撇脂定价、

渗透定价和适中定价。

1.撇脂定价

新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获

取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其

中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。

一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格

弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，

可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，

属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告

宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争

相购买。

利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，

即能迅速收回投资，减少了投资风险，这是使用撇脂策略

的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：

（1）在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。——《旧唐书·魏征列传》

其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。——《论语》

吾日三省乎吾身。为人谋而不忠乎?与朋友交而不信乎?传不习乎?——《论语》

目标市场进行大量调研和科学分析来制定价格。

3.适中定价

适中定价策略既不是利用价格来获取高额利润，也不是

让价格制约占领市场。适中定价策略尽量降低价格在营销手

段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的

手段。当不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，公司

一般采取适中定价。例如，一个管理者可能无法采用撇脂定

价法，因为产品被市场看作是极其普通的产品，没有那一个

细分市场愿意为此支付高价，同样，它也无法采用渗透定价

法，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买之前无法确定产品

的质量，会认为低价代表低质量（价格-质量效应）；或者是

因为，如果破坏已有的价格结构，竞争者会做出强烈反应。

当消费者对价值及其敏感，不能采取撇脂定价，同时竞争者

对市场份额及其敏感，不能采用渗透定价的时候，一般采用

适中定价策略。

采用适中定价策略还有另外一个原因，就是为了保持产

品线定价策略的一致性。例如，通用汽车公司的雪佛莱汽车

（ChevroletCamaro）的定价水平是相当大一部分市场都承

受得起的，市场规模远远大于愿意支付高价购买它的“运动

型”（sporty）外形的细分市场。这种适中定价策略，甚至当

这种汽车的样式十分流行，供不应求时仍数年不变。为什么

百学须先立志。——朱熹

呢？因为通用汽车跑车生产线上已经有一种采取撇脂定价

的产品――Corvette，再增加一种产品是多余的，会影响原

来高价产品的销售。将大量购买者吸引到展示室尝试驾驶

Camaro的意义远比高价销售Camaro能获得的短期利益要

大得多。

虽然与撇脂订价或渗透定价法相比，适中定价法缺乏主

动进攻性，但并不是说正确执行它就非常容易或一