（75页PPT）科尔尼－上汽ATK上海汽车建立致胜的品牌战略研讨会.pptVIP

和主要竞争对手相比，在伞形品牌层面，由于SVW旗下的产品品牌形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊价位个人商用雅阁飞度奥德赛高品质高品味高品味高品质广州本田产品品牌形象统一，产品和情感诉求兼备来源： Broadv某省市场调研数据，科尔尼分析上海通用主要以情感诉求为某省市的主线贯穿了所有的产品品牌SVW的产品形象各异，伞形品牌的形象模糊帕萨特途安实在桑2000/3000普桑波罗高尔老旧实在传统轻快运动有活力可爱女性休闲稳重可靠传统大众化赛欧别克君威GL8都市活力高贵身份大气适合商务凯越都市先进享受驾驶目前占销量62％的桑塔纳陈旧的负面品牌形象，已经影响到整个伞形品牌以及伞形品牌下其他产品的品牌形象塑造帕萨特2000/3000波罗高尔普桑VW伞形品牌销量份额22％62％11％5％SVW和桑塔纳在消费者心目中已经成为同名词桑塔纳车型落伍的品牌形象已经影响到SVW的伞形品牌的塑造和提升桑塔纳某省市场上一度占据绝对优势，桑2000/3000虽然对普桑进行了一定的升级更新，但桑塔纳系列总体变化不大的负面形象，也影响到整个SVW伞形品牌的塑造高尔和普桑共用发动机部件普桑定位低端和陈旧的产品形象影响了高尔作为新产品的发布和品牌推广来源： 经销商访谈，客户焦点座谈会，SVW2004年1－9月销售数据，科尔尼分析132123此外，访谈发现和竞争对手相比，由于某著名企业在产品，营销以及公司管理的种种问题，消费者和经销商对SVW的公司品牌形象口碑不佳产品问题公司管理的问题来源： 客户焦点座谈会和经销商访谈营销问题“保守、外形无突破、难看、难以改变”－上海潜在用户“抠门狡猾，（内饰简单）”－广州SVW的POLO用户“进取精神差，没有创新”－成都SVW已购用户“相对通用、本田没有优势，信任度某省市场价格不稳”－某SVW特商“旧汽车工业”的标志、品牌老式、营销跟不上”－某SVW特商“SVW感觉在吃老本,有些固步自封”－竞争对手特商“SVW的细节管理非常差，体制臃肿，人浮于事”－竞争对手特商和某著名企业对比，由于引进产品的层次的问题，某著名企业公司品牌形象也不及某著名企业，公司品牌形象中原可以善加利用的德国血统的优势也日益丧失殆尽来源： 客户焦点座谈会，科尔尼分析合资企业历史较某著名企业短，但企业生产车型的起点较高（Audi)近年来从德国大众引进的车型高于某著名企业一个层次除VW品牌外，Audi品牌大大提升的整个公司的品牌形象合资企业历史长，合资企业的概念已经在消费者心目中淡化进年来除帕萨特成为主流车型之外，其他引入产品较某著名企业层次某省市场定位狭窄权威老牌子值得信任实力雄厚有竞争力德国VW的大儿子，继承了和父亲一样的严谨大徒弟，比较长进德国VW的子系，地位高于SVW小儿子，不思上进德国VW的子系，资源不如某著名企业充足德国大众公司品牌形象德国汽车厂商乃至德国工业传统的良好口碑（技术先进，高档豪华，产品做工精细，扎实耐用，质量可靠）SVW成立以来引进产品的层次也间接地影响到公司品牌形象的塑造虽然某著名企业在消费者当中的认知程度很高，但并没有直接转化成消费者对某著名企业绝大多数产品强烈的购买意向来源： 新生代调查数据，科尔尼分析预购者对厂商熟悉程度（1－没有听说4－非常熟悉）（6－11万）（15－19万）（19－37万）(11－15万）预购者车型的入选率（百分比）桑2000/

桑3000而且焦点访谈的结果证实，SVW的品牌价值低于主要竞争对手，某省市场竞争中无法收取溢价品牌附加价值比较（全国）100基准价137126121113北京130123110110上海110108107107广州119116114109成都来源： 客户焦点座谈会，科尔尼分析问题：如果四家厂商生产同样的车型，基准价格为100，您愿意为不同厂家的品牌支付多少额外的价钱?综合以上分析，SVW在品牌战略方面存在三个方面的问题，造成了整体品牌价值的下降品牌价值下降公司品牌形象口碑不佳伞形品牌模糊主导产品的品牌形象老化无论和竞争对手相比，还是和德国大众集团属下的相关企业的比较，SVW公司品牌形象口碑不佳SVW旗下各产品品牌的形象不统一，造成VW伞形品牌形象模糊决定伞形品牌重要特征的主导品牌桑塔纳实际上在毁坏伞形品牌的价