第五讲电视广告文案的写作讲课文档.pptVIP

第1页，共14页。优选第五讲电视广告文案的写作第2页，共14页。*一、电视广告文案的内涵电视广告文案是创意的书面表现，是广告创意和创作意图的文字方案，具体包括对广告画面和声音运用的描述。电视广告文案必须注意声画关系，让声音配合画面来表现。描写声音的那部分文字主要有人物独白、人物之间的对话、旁白或解说等。第3页，共14页。*一、电视广告文案的内涵电视广告文案的特性：蓝本性：是指文案只是勾画出基本的蓝图，为导演进行二度创作提供确定的文字基础；双重性：是指电视广告的文案包括画面和声音两部分。整合性：是指文案写作必须把握声画关系和各种表现特色，才能完美地体现创意构思，从而使广告作品具有和谐统一的整体美感。第4页，共14页。*二、电视广告文案的形式1、梗概式创作人员写的电视广告表现的简略文本就是梗概式的文案，也就是用简略的语言把创意的核心部分表现出来。梗概式文案是电视广告创意的原始记录，也是剧本文案和故事版的源头。第5页，共14页。*二、电视广告文案的形式2、脚本式即借用蒙太奇思维和影视语言来进行的文案写作。有两种类型：(1)文学脚本式：供广告客户阅读的，以画面与解说词合写（如雅客V9维生素糖果(补维站篇)的广告文案）和画面与解说词分开（“画面描述”和“广告歌旁白”两列）两种呈现形式。第6页，共14页。*二、电视广告文案的形式文学脚本具有的特征：应根据电视的特点，写得形象生动，富有视像性；脚本的内容要精炼、简洁；内容必须富有运动感；不仅要表现画面，而且还要反映与画面统一的声音效果，给人以身临其境之感；文字的描述也要给人以节奏感；画面叙述要有时间概念，注意不同画面的长短和节奏配合。第7页，共14页。*二、电视广告文案的形式(2)分镜头脚本电视广告的分镜头脚本是导演执导、摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作，以及其他所有创作人员领会广告意图，进行二度创作的直接依据，也是广告主和广告公司检查广告摄制效果的依据和法律凭证。第8页，共14页。*二、电视广告文案的形式构思分镜头(1)从整体到局部，逐一构思构思整体结构，调整段落构思段落中的镜头组在脑海中分镜头(2)在重点、难点上下功夫运用典型题材运用电视动画运用电视特技(3)在艺术处理上做文章恰当运用蒙太奇表现手法重视处理好电视节目的节奏第9页，共14页。*二、电视广告文案的形式按格式填写(1)画面的写法镜号景别技巧时间画面内容(2)声音的写法广告词旁白音响音乐第10页，共14页。