市场营销策划理论案例实训第四版教学课件1.项目一 走进营销策划.pptxVIP

市场营销策划——理论、案例、实训（第四版）主编王丽丽

市场营销策划概述1.1市场营销策划的原则与流程1.2新时代对营销策划人员的新要求1.3项目一走进营销策划

项目一思维导图

引例启思数字浪潮下的市场营销策划革命问题：营销策划正在经历着时代发展带来哪些深刻变革?当AI能够精准预测消费趋势、自动生成营销文案，甚至模拟不同场景下的价格弹性时，市场营销策划正从经验驱动转向算力驱动。海尔智家的“智家大脑”不仅是智能家居的控制中枢，更承载着“以用户为中心”的营销理念：AI客服系统通过情感分析技术，在识别到老年用户咨询时，会自动切换至“银发模式”，提供语速放缓的语音引导与大字体界面，这种技术温度让其在适老化改造市场的占有率半年内提升41%。

1.1市场营销策划概述

1.1.1策划与市场营销策划的含，无线电发明，广播开始出现，声音得以突破距离的传播限制。之后，电视出现，声音和图像得到进一步整合。互联网出现之后，从早期的PC互联网时代到移动互联时代，微信、今日头条、抖音、快手，开始抢占用户的注意力。策划是指为了实现特定的目标，针对存在的问题提出的解决对策，通过制定具体可行的方案，达到预期效果的一种综合性创新活动。124马鞭子，这种马鞭子头上有尖刺当动词用，意思是鞭打，如“策马”“策动”古代科举考试的一种文体，如“策论”5计谋，如“决策”“献策”“下策”3古代一种文字载体，用竹片或木片记事著书，成编的叫“策”

1.1.1策划与市场营销策划的含义市场营销策划是指企业为实现某一营销目标或解决营销活动中的问题，在对内外部环境进行全面分析的基础上，有效调动企业的各种资源，对一定时间内的营销活动进行创新策略设计的行为。

1.1.2市场营销策划的要素创新性创意是市场营销策划的核心和灵魂创意的来源：日常积累；思路开阔；思维方式独特目标性1.明确具体可量化2.长短目标相协调3.具备意义与价值可行性1.立足现实资源2.符合环境约束3.具备清晰路径营销策划要素演亦文化

1.1.3市场营销策划的分类市场营销战略策划：长期、全局性谋划市场营销战术策划：短期、具体营销手段运用按营销层次划分企业策划：树立企业形象商品策划：推出新品并扩大销路服务策划：提升顾客满意与信誉按策划对象划分市场选择策划市场进入策划市场渗透策划市场扩展策划市场对抗策划市场防守策划市场撤退策划按市场开拓过程划分目标市场策划产品策划价格策划促销策划分销渠道策划按市场营销过程划分

策划瞭望问题：分享你了解的AI工具

1.2市场营销策划的原则与流程

1.2.1营销策划的原体性、全局性、效益性系统原则控制成本效益原则兵无常势、水无常形，别具一格才能吸引和打动人创新原则挖掘与调动人的积极性和创造性人本原则

策划解码传音全方位锁位非洲新兴市场背景与情境：随着非洲手机销量提升，智能音箱、智能手环、移动电源、蓝牙耳机等新兴消费电子产品的市场需求也开始增长。据此，传音开始向其他电子产品领域进军。传音在占据手机市场优势后，通过多品牌策略构建商业生态：Oraimo：拓展3C配件市场，其蓝牙耳机市占率超30%，排名第一。Syinix：进军家电领域，覆盖电视、空调、冰箱等产品。数字服务：推出Boomplay（音乐第一）、Scooper（资讯前三）、Vskit（火爆短视频）等一系列本土化App，形成“硬件+软件”的生态闭环。问题：传音在非洲手机市场占据优势后，为何发展多品牌产品策略？

1.2.2营销策划的工作流程梳理需求→市场调研→SWOT分析→整理资料梳理线索研究市场与业务落地执行计定营销策划策略界定问题→提出方案→评估方案→设立考核指标细化执行计划→制定应急预案→跟进执行进度复盘与总结回顾目标→评估结果→分析原因→总结经验

策划解码喜茶的POEM营销模型背景与情境：喜茶的POEM模型是一个综合性的营销框架，通过协调四大影响力量来塑造品牌并驱动增长：P（个人感知）：通过产品、价格、渠道、促销（4P）建立用户对品牌的直接认知。O（他人口碑）：依赖用户评价与社交推荐，成为影响消费决策的关键。E（外部环境）：顺应社会与行业趋势，指导产品、渠道与市场策略的制定。M（企业营销）：通过官方互动、视频背书与跨界合作，潜移默化地提升品牌信任与美誉。问题：喜茶的POEM营销模型发挥了什么作用？

1.2.3营销策划书的基本特点封面目录正文营销策划书的结构与内容3目录4概要提示全面专业一滴水见大海一览全貌内容简明扼要1封面5正文2前言

1.2.3营销策划书的基本特点

1.3新时代对营销策划人员的新要求

1.3.1市场营销策划人员