市场营销策划理论案例实训第四版教学课件7.项目七 新媒体营销策划.pptxVIP

市场营销策划——理论、案例、实训（第四版）主编王丽丽

项目七数字营销策划认识数字营销7.1数字营销策划7.2内容营销策划7.3社交媒体营销策划7.4

项目七思维导图

引例启思星巴克：全球咖啡连锁店的数字营销问题：星巴克是如何玩转数字营销的？

7.1认识数字营销

7.1.1数字营销的含义与特点数字营销是一种创新的营销方式，它运用大数据分析、人工智能等技术手段，在数字空间内实现品牌与消费者之间的信息沟通和商品销售。它既体现了数字营销思维，也包含了数字营销具体实施过程。互动性技术驱动数字营销的特点个性化可测量性精准性

策划瞭望讨论：谈谈你切身感受到的中国数字营销的成就。

7.1.2数字营销的常见形式大数据营销数字广告营销社交媒体营销内容营销移动营销搜索引擎营销020406010305

策划解码香菜面如何成为爆品？背景与情境：充满争议的食材，如何变身为全网追捧的爆款？这就是白象香菜面的真实故事。白象香菜面是如何诞生的呢？通过对抖音用户评论的分析，白象发现：尽管香菜在美食界颇具争议，但其相关视频下的评论区总是热闹非凡，“香菜”话题的播放量更是超过了40亿次。借助抖音电商罗盘的专业数据分析工具，白象进一步确认了香菜面属于“高搜索，低供给”的类型，快速研发相关产品并投入市场，将香菜面打造成了自带话题流量的爆品。问题：大数据如何帮助白象香菜面从争议中突围，成为热议的爆品？

7.1.3数字营销战略模型

7.2数字营销策划

7.2.1数字营销策划的含义整体层面的数字营销策划在同一战略目标指导下的一系列数字营销活动的系统设计。这类策划通常包括跨渠道的协调、统一的品牌信息传递以及整合的营销策略，旨在实现长期的品牌建设和市场渗透目标。单向层面的数字营销策划专注于为完成某几个特定目标而设计的独立数字营销活动。这类策划可能侧重于特定的营销渠道或活动，如社交媒体营销活动等，旨在实现短期内的具体营销目标。

7.2.2数字营销策划的原则利益相关者导向顾客、员工、合作伙伴、社会公众技术与创意相结合原则技术必须和消费者的需求结合起来，并融入奇思妙想的创意动态协同整合导向经济性与道德性相结合原则不同营销元素和渠道之间的动态协同，以实现整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications,IMC）传播真实信息；遵守法律法规；坚持正确导向；保护利益相关者；注重可持续发展；关注消费者福祉；透明沟通；支持社会发展

策划解码与利益相关者共赢背景与情境：三顿半咖啡以其独特的“小杯装”设计和超即溶技术，重新定义了精品速溶咖啡。三顿半咖啡的成功，是多方参与共创共赢的典型代表。通过与下厨房等平台的合作，三顿半咖啡将产品直接送达美食爱好者手中，这种开放的姿态不仅赢得了用户的好感，也为品牌带来了宝贵的一手反馈。此外，三顿半咖啡还推出“领航员计划”，选拔具有影响力的消费者成为品牌传播的“领航员”，让消费者成为品牌故事的共同讲述者。与运动健身应用KEEP和图书品牌“理想国”合作，精准对接目标受众，通过跨界营销让品牌不断出圈。问题：分析，三顿半咖啡如何通过数字营销策略与各方利益相关者建立共赢关系？

策划瞭望问题：分享优秀的AIGC数字营销创意

7.2.3数字营销策划的步骤确定数字营销传播目标Mission02制定信息传播策略与设计内容营销Message03媒体监测与媒体渠道选择Media04编制数字营销预算Money05市场分析及消费者洞察MarketAnalysisandConsumerInsight01数字营销效果评估Measurement06动态维护与提升MaintenanceandImprove07数字营销策划7M模型

7.3内容营销策划

7.3.1内容营销的特点内容营销并不是一个新兴概念，它的历史可以追溯到19世纪末，企业和品牌在当时已开始通过发行出版物和撰写对消费者有帮助的内容，与之建立联系。呈现方式不断更迭创作者更加多元化受数字技术的驱动

7.3.2内容营销的类型基于内容营销展示方式的类型划分（1）对话型内容营销（2）故事型内容营销（3）用户生成型内容营销基于消费者需求的内容类型划分（1）娱乐导向型内容营销（2）教育导向型内容营销（3）实用导向型内容营销

7.3.3内容营销的策划要点

商道明灯内容营销中的法律红线虚假宣传是内容营销中常见的问题。一些企业为了吸引消费者眼球，夸大产品功效、虚构使用体验。例如，某减肥产品宣称使用一周可瘦十斤，但并无科学依据支撑。这种行为违反了《中华人民共和国广告法》，误导消费者做出错误购买决策，该产品相关企业面临罚款等行政处罚。侵犯知识产权同样不可忽视。企业在创作营销内容时，若未经授