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可口可乐成功要害因素分析之促销篇〔一〕

可口可乐公司在中国销售其产品二十几年来，一直习惯于在进行消费者促销时实施集盖〔拉环〕兑奖、集盖〔拉环〕加现金换礼品，以此作为其在中国区域的“瞧家〞消费者促销，同时屡试不爽。这次如何也不顾“教父〞形象，在马上到来的2004年夏季，玩起了原来呲之以鼻的“瓶盖有奖促销〞呢？

可口可乐公司在每年夏季必做的消费者促销，曾经有多少筹划被消费者击掌赞美，叹为瞧止！“可口可乐方正电脑动感互连你我他〞“弹指足球直射世界杯〞“NBA篮球赛〞“足球赛竞猜〞……一幕幕经典活动场景，至今还让人荡气回肠！

原来可口可乐公司对“瓶盖有奖〞全然上是持否认态度。对世界第一品牌公司—可口可乐公司来讲，消费者促销活动要是采纳在瓶盖里设奖，总之觉得是品牌感召力不强，品牌做得不行，需要走短线；品牌“拉力〞不再起决定性作用，而需要用一些立马可见的利益来吸引消费者购置。它不能不引起人们如此往理解：可口可乐品牌越来越吃力，需要用其它附加物来弥补，增加附加促销物，从来吸引消费者。

尽管瓶盖有奖促销效果立竿见影，对销售有较大促进作用，但许多企划界人士一定会认为对品牌形象却是有百害而无一利，这种促销方式不免让人觉得有“小儿科〞、“旁门佐道〞，不务品牌推广正业之嫌。可口可乐公司深知这一点，故在2002年酷儿果汁饮料上市受到“鲜橙多〞、“鲜的每日C〞强力挤压，两竞争对手“再来一瓶〞瓶盖有奖活动开展得如火如荼时，可口可乐公司仍岿然不动，无动于衷，不被此种促销方式所吸引。并在最终，通过角色行销方式和许多成功的品牌运作、销售运作，寻到了新产品上市产品不为人所知，并同时要应付已运作成功的几大竞争对手的解决方法，取得了特不喜人的成绩，骄傲地站到了果汁市场最重要的位置上。

“瓶盖有奖〞最早产生于后又流行于国内的啤酒行业。消费厂家的啤酒即刻能得到厂家的实实在在的现金回馈，又能满足人类的赌博心理。不但风行一时，而且愈演愈烈。这如同鸦片，强烈吸引着消费者，不断地诱惑着消费者，虽对短期销售有一定成效，但也在消费者内心植下了根—无奖不买的恶根。这种恶根，对品牌的推广是相当不利的，这也是可口可乐公司一直坚持不用此招的缘故。

可口可乐公司在今夏如此的销售黄金季节推出瓶盖有奖促销，这讲明它在中国是否碰到了真正的市场难题？瞧来，现在的可口可乐公司，在中国需要迈过一个特不高的坎？

一、碳酸饮料消费能力尽管并未明显下落，但碳酸饮料确实严重受到茶饮料、奶、果汁等饮料的挤压：

近年来，人们对碳酸饮料是否对人体有害的研究越来越多，对碳酸饮料里是否含咖啡因、对小孩发育是否有碍事的争论也不尽于耳。在追求健康的呼声越来越高涨时，碳酸饮料受到越来越多消费者的冷淡。随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前所未有的压力。这不是纯粹的往制造消费者需求的咨询题，可口可乐公司没有方法完全往逆转整个碳酸类饮料行业被排挤的命运。它不再像往常那样，虽在行业是第一，能轻松主宰那个行业。它不可能仅仅用自己一个公司的力量往拯救地位已被动摇的整个行业。

这种市场难题，要是是出现在一些较小的公司里，依旧对比好解决，他们可进行及时调整。而关于可口可乐公司，“船大难调头〞，完全否认往常，从头再来不可能；进行非碳酸饮料的加强，品牌的树立、培植和成熟毕竟需要时刻。

因此，从那个地点瞧来，可口可乐公司处于两难境地。在这种情况下，采取一些原来不屑用但实践验证短期促进效果不错的促销策略，以期夺得旺季销量的增长，来临时掩盖碳酸饮料大势已往的状况，造成仍然畅销的表象，从而增强消费者接着消费碳酸饮料的信心。这种方案是可能的。

二、可口可乐公司不只是碳酸饮料受到了其它类不的产品的竞争，最要紧的还有这些类不饮料的厂家都同样是国际巨头或国内顶尖企业，这种可能也是不在一个级不上的竞争。同时，依可口可乐公司一贯的战略目标，又要在短期内达成或超过它们，因此，可口可乐公司不得不殚精竭虑往寻求方法，在短期内来实现突破和超越：

在可口可乐公司未将自己定位于一个全方位饮料公司之前，它专心做好一件事，将“可口可乐〞品牌推向了世界的顶峰。自从要在中国策略性、长久性地进进果汁市场、水市场、茶饮料市场，一下子就四面树敌。在中国，饮料行业是对外资开放最早的行业之一，国内其它饮料企业成熟也较早。许多企业在某些方面也都具有了与国际巨头抗争的实力。可口可乐公司要是还不正视外乡正在成长的企业，不正视那些一直虎视眈眈其成就的其它国际型企业，以为克隆那些其它区域的成功经验就行了，尽对“放之四海而皆准〞，势必要吃大亏，要栽大跟头。因此，可口可乐公司在中国也试图针对实际情况，汲取在中国外乡正在采纳的一些短期内能有效提高销量的“土方法〞，采取一些在本区域行之有效的促销方式，以直截了当面对来自四面八方的竞争

三、一直正统、