16-企业管理标杆学习-华为《营销的本质》读书心得笔记.pptxVIP

1、营销的本质概述2、三种营销方式的演变3、营销方式演变根源4、社区商务方式的兴起

1营销的本质概述-5-

商务活动领域是企业两大基本活动领域之一，就企业创造顾客的使命而言，商务活动领域由三大商务职能，即：营销、销售与市场。?销售职能：通过对分销商及零售商施加影响，实现产品向货币转换；?市场职能：通过对消费者施加影响，促动其购买；?营销职能：在更高层面上，构建、维持与深化“企业—分销商、零售商乃至消费者”的供求一体化关系，确保企业再生产过程的良性循环。生产活动领域企业基本活动领域商务活动领域图：企业基本活动领域图：商务活动领域三大职能及其关系-6-

自社会大分工后，企业商务活动领域的三大职能处在历史演变中，营销、销售与市场在企业商务活动领域中地位不同，衍生出了不同的商务活动领域的外在表现，即：大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式。这三种商务活动方式的本质特征是什么？它们的内在与外在职能结构如何表现？为什么会发生演变?在移动互联网时代，哪种商务活动方式更适合企业的发展？社区商务方式深度分销方式大量销售方式图：商务活动领域三大职能结构演变图：商务活动领域外在表现-7-

2三种营销方式的演变2.1大量销售方式2.2深度分销方式2.3社区商务方式-8-

2.1、大量销售方式?本质特征?职能结构?代表案例-9-

大量销售方式：本质特征依靠持续降低售价促销，刺激消费，打击对手，扩大市场份额，使市场需求持续发生在本企业产品上，使规模经济的效应发挥出来，使规模化连续生产的效能发挥出来。大量生产方式的生存法则及其内在逻辑决定了大量销售方式的本质特征！持续扩大规模大量销售方式统一于大量生产方式及其“规模经济效用”的原则，并在大量生产方式的制约下，大规模的开拓并占据市场。其遵循的是规模导向，以促进“大规模刺激市场”与“大规模实现销售”之间的良性循环。提高产品性价比降低成本降低售价图：大量生产方式的生存法则及其内在逻辑-10-

大量销售方式：内在职能结构在大量销售方式下，企业商务活动领域中销售职能取得支配地位，强调以销售为龙头，强调尽可能多快好省地把产品卖出去，急于放货冲量。市场职能重点加强对消费者的影响力与支配力，而营销职能未被组织化，基本上被销售职能所取代。?老板以及销售总部总经理：负责大客户的开拓与维护、制定政策和策略，以年营销度购销协议的方式，构建分销以及零售网络体系。?销售总部下设销售职能部与市场职能部。（1）销售职能部主要职责：提高对分销商及其零售商的影响力与支配力，主要手段是提供服务与帮助；（2）市场职能主要职责：提高最终消费者的影响力和销售市场图：大量销售方式的基本职能结构图：大量销售方式下三大商务职能结构关系示意图支配力。-11-

大量销售方式：福特的实践在大量生产方式及大量销售方式的问世及发展历程上，福特起到了关键性作用。在企业商务活动领域三大职能中，销售占支配地位，营销几乎被忽略。?福特营销职能与市场职能是不分的，未组织营销化成单独的职能部门，福特零售商的地位非常低，但直销实践发挥了营销的职能。销售市场?设立销售总部?覆盖式的产品功能性广告与展示?依靠自身力量建立分销渠道（分公?持续制造轰动性事件：举办赛车比赛、司）诉讼风波、T型车上市活动等?根据区域特点，合理布局各销售区??低价促销措施：如返利买主购车款等人员推销：推销员的培训与推销术域的零售网点；?按照销售及服务能力选拔零售商；-12-

2.2、深度分销方式?本质特征?职能结构?代表案例-13-

深度分销方式：本质特征强化商务活动方式中营销职能的地位和作用，依靠构建与分销商和零售商的一体化关系，把竞争引向更高的层面，引向“企业—经销商及零售商”关系层面，而不是仅仅停留在“产品—货币”层面，有效地阻断竞争对手与市场的联系，改变竞争格局，获取战略主动权。?深度分销方式与大量销售方式的本质区营销别在于：营销职能在企业商务职能结构中取得了支配地位。营销?共同点：深度分销方式是在大量销售方式基础上发展起来的，两者都有一个共同的目的，就是维持大量生产方式的正常循环。销售市场销售市场图：大量销售方式下三大商务职能结构关系示意图图：深度分销方式下三大商务职能结构关系示意图-14-

深度分销方式：内在职能结构在深度分销方式下，以营销为龙头，依靠组织起来的力量，构建“企业—分销商及其零售商”的一体化关系，在此基础上，展开销售，实现“产品—货币”的转换，所谓“营销使销售变得容易”。营销中心取代大量销售方式下的销售中心，下设销售管理部与市场管理部。?营销中心：研究制定策略地图及其管理规范；?销售管理部门：通过落实策略和管理规范，带动销售业绩的提高。?市场管理部门：（1）渠道管理，围绕深化“企业——分销商及其