代言人类型和产品类型对消费者购买意愿的交互影响.pdfVIP

代言人类型和产品类型对消费者购买意愿

的交互影响

摘要

选择合适的品牌代言人进行商务代言，向来是企业塑造品牌形象，提高品

牌知名度和曝光度的重要营销活动，由于代言人类型、产品类型类别多样，不

同的代言人在进行不同产品的代言活动时，对消费者传递的说服效果也不尽相

同。传统代言人以真人代言人为主，依托传统媒体进行广告代言，在现实社会

中应用历史悠久，为大众所熟知和认可，但如今也存在代言成本高昂、有潜在

道德风险等问题，而随着计算机技术的迅速发展，虚拟代言人逐渐进入大众视

野，从最初的二次元人物到最新的CGI仿真虚拟人，虚拟代言人的人物形象不

断丰满。与真人代言人相比，虚拟代言人新颖独特、代言成本低、人物形象安

全稳定、符合数字化时代潮流要求，且与游戏、直播、时尚等行业密切相关，

对新生代消费者具备独特的吸引力，因此成为企业产品代言的新选择。

尽管真人代言人与虚拟代言人有相似之处，但并非所有的产品都同样适用于

采用虚拟代言人和真人代言人，如何为推出的产品选择正确的代言人成为企业亟

待解决的问题。如今两类代言人在实用品和享乐品的代言场景中应用广泛，但尚

未有研究去深入探讨真人/虚拟代言人和实用品/享乐品之间的匹配关系。因此本

文在回顾现有文献的基础上，以匹配理论为基础，以加工流畅性为中介变量，探

究代言人类型（真人代言人/虚拟代言人）和产品类型（实用品/享乐品）对消费

者购买意愿的交互影响。本文采用模拟实验法进行研究。研究结果表明：代言人

类型与产品类型会对消费者购买意愿产生显著的交互影响。真人代言人有助于提

高消费者对实用品的购买意愿，虚拟代言人有助于提高消费者对享乐品的购买意

愿，加工流畅性在上述交互作用中具有中介效应。

基于上述研究结论，本文为企业和制作虚拟代言人的科技公司提出一定的

参考建议：一方面，企业在推出不同类型产品时，应当结合产品特性选择与产

品匹配的代言人；另一方面，制作虚拟代言人的科技公司应当在早期调研市场

需求和偏好，在后期制作时增加虚拟代言人的细节，增强虚拟代言人与企业品

牌和产品间的匹配，提升消费者对广告信息的加工流畅度，从而提高消费者购

买意愿。

【关键词】：真人代言人；虚拟代言人；实用品；享乐品；加工流畅性

Theinteractiveimpactofspokespersontype

andproducttypeonconsumerpurchase

intention

Abstract

Choosingsuitablebrandspokespersonsforbusinessendorsementhasalwaysbeen

animportantmarketingactivityforenterprisestoshapebrandimage,improvebrand

awarenessandexposure.Duetothediversetypesofspokespersonsandproduct

categories,differentspokespersonshavedifferentpersuasiveeffectsonconsumers

whenconductingendorsementactivitiesfordifferentproducts.Traditionalspokesmen

aremainlyrealspokesmenwhorelyontraditionalmediaforadvertisingendorsement.

Theyhavealonghistoryofapplicationinrealsocietyandarewellknownand

recognizedbythepublic.However,therearealsoproblemssuchashighcostof

endorse