电商直播平台价值共创行为对消费者购买意愿的影响研究.pdfVIP

电商直播平台价值共创行为对消费者购买意愿

的影响研究

摘要

电商直播平台利用其技术优势为价值共创主体提供实时互动的场所，他们在直播

间中参与互动、资源整合与传递信息，营造全民参与互动的直播氛围。电商直播最显

著的特征就是价值共创主体间的实时互动性，互动是价值共创的行为轨迹，即电商直

播平台中的价值共创行为。服务主导逻辑下的价值共创理论认为消费者不再是被动接

受产品或服务的对象，而是主动参与产品或服务的设计和开发过程。主播向消费者全

方位地传递产品信息，根据直播间的销售数据与电商企业实时协调货源和供给量；平

台持续完善与消费者共同创造价值所需的互动工具，努力营造一个优质、活跃的直播

环境，促进各价值共创主体的积极参与。消费者在这一互动过程中能够轻松获取丰富

的产品信息，感知价值得到显著提升，进而产生购买行为等回报行为。目前，电商直

播已经成为消费者进行网络购物的主要途径，关于电商直播的研究近年来也取得了丰

富的研究成果，这些成果为我们深入理解电商直播的运营机制、消费者行为提供了宝

贵的理论指导，然而对于电商直播平台价值共创行为如何作用于消费者购买意愿的研

究却相对匮乏，鉴于学术界以及业界对此研究方向尚未得到充分研究。因此，深入探

讨此领域具有十分重要的学术和实践价值。另外，消费者最终的购买决策是由个人的

自我意识决定。如今，消费者的自我意识不断提升，其需求也越来越个性化，如何满

足消费者的个性化需求并促使消费者产生购买意愿是企业必须解决的问题。基于此，

本文以感知价值为中介变量，引入自我意识作为调节变量，探讨电商直播平台价值共

创行为是如何影响消费者的购买意愿，并分析消费者个体差异对电商直播平台价值共

创行为与感知价值间的影响，为各价值共创主体实施差异化策略提供理论指导。

本文运用SOR理论和社会交换理论构建电商直播平台价值共创行为对消费者购

买意愿影响的研究模型，探讨电商直播平台价值共创行为是如何影响消费者的感知价

I

值，进而促使消费者产生购买意愿的，同时引入自我意识作为价值共创行为与感知价

值间的调节变量，分析个体自我意识的强弱对消费者感知价值的影响效果。随后通过

QQ

设计问卷和量表，并在问卷星、问卷填写社区与小红书在线发放并回收问卷，并

SPSS26.0AMOS28.0

使用与两种数据分析软件对所收集的数据样本进行分析，检验

本文的13个假设。研究结果表明：（1）电商直播平台中的产品互动、媒介互动均正向

影响消费者的购买意愿，而人际互动对消费者购买意愿的影响不显著；（2）电商直播

3

平台中产品互动、人际互动与媒介互动均正向影响消费者的感知价值；（）消费者参

4

与电商直播价值共创行为产生的感知价值正向影响消费者的购买意愿；（）感知价值

部分中介产品互动、媒介互动，完全中介人际互动对消费者购买意愿的影响；（5）自

我意识在产品互动、人际互动与媒介互动对消费者的感知价值的影响中起负向调节作

用。最后，本文依据研究结论，从创新在线互动机制，调动消费者参与价值共创的积

极性、重视直播互动质量，增强消费者的感知价值、注重客户细分，提高消费者的自

我意识三方面为平台企业、主播提供相应的管理建议，用理论指导实践，进而实现价

值共创的良性循环。

【关键词】：电商直播平台；价值共创行为；自我意识；感知价值；购买意愿

II

AResearchontheInfluenceofValueCo-creation

BehaviorinE-commerceLiveBroadcastPlatformson

ConsumerPurchaseIntention

Abstract

Thee-