（56页PPT）飞火国际国安酒整合行销策略TVC创意.pptVIP

消费者定位描述(想象成一个人)老张,北京人，三,球迷,抽骆驼,喜欢切诺基,兴趣广泛,与网络、绘画、舞蹈、体育、营销届人士皆有往来，但有自己固定的圈子，哥几个时不时喝两口，偶尔喝大酒，星期天晚8点前雷打不动某著名企业-5前，对黑哨愤慨，急了骂娘，但对事物有自己的价值观，对自己喜欢的品牌推崇倍加，相信自己的感觉，激情有个性，不流俗，工作繁忙，压力大。品牌描述（想象国安酒象什么？）如果是车，就是切诺基如果是音乐，就是摇滚如果是体育，就是足球如果是香烟，就是万宝路如果是人，就是男人中的男人如果是摩托，就是哈雷如果是动词，就是NO，（拒绝说教、驯服、平庸、权威、虚伪……)品牌定位国安酒是球迷真正的知心朋友，最懂球迷的心国安酒是一种催化剂，可以让球迷的情感真正释放定位验证竟品消费者产品国安酒，球迷的朋友传播调性与风格激情、个性、、自由释放球迷情感，关注球迷心声传播目标支持国安足球向国安酒的转换，达成国安酒“球迷的朋友”某省市场直接刺激终端销售媒介建议TV电台公关（报纸软文）路牌车体店头广告在什么媒体投放？--媒体选择1高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对国安酒在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。电台和店头的消费者接受习惯--媒体选择2目标消费人群的作息规律和信息接受渠道较特殊，所以我们将他们的生活形态与媒体和信息接受渠道以时间图的形式表达。全程解析26—39岁北京男性的生活形态9:0017:30上班时间10:0011:3014:0016:30外出外出报纸1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体1、电台(音乐节目、交通状况节目)2、车体广告(车身、车内)3、户外媒体下班途中18:0019:3022:00饮酒场所归家1、电台（音乐节目、交通状况节目、新闻）2、车体广告(车身、车内）路线固定3、户外媒体1、POP卖场布置和推荐，产品堆头。2、电视播放的节目(多为VCD片子)1、晚间电视节目，多以新闻为主。北京地区26--39岁高中以上学历TV收视习惯新闻 93.23% 访谈 76.32% 影视 19.64% 经济 32.33% 体育 46.18% 音乐 21.92% 科技 26.44% 综艺 39.07% 法制 43.93% 某著名企业2003年01月07日内容某省市场分析二、消费群研究三、SWOT分析四、传播策略五、创意表现市场分析－－我们面对的是一个什某省市场？A某省市场状况－－宏观分析白酒全行业整体滑坡后开始复苏受买断商操纵的贴牌酒大行其道白酒行业进入分化重组期，通路力量成为获利关键行业格局呈金字塔状，利润分配趋于垄断名某省市场份额上升，新品牌蹿升迅速区域品牌与全国品牌抗衡，大多数区域品牌在根据地占主导地位某省市场出现短期消费热点，终端争夺激烈B某省市场品牌竞争现状1、大酒厂品牌延伸混乱，多品牌战略使商家在品牌出卖中短期获利，却造成消费者认知混淆和忠诚度降低。2、受大商家操纵的各种贴牌酒在全国范围内靠短期炒作获取某省市场份额，单纯的销售行为和低层、单一的推广手段并未建立可持续发展和稳定获利的成功品牌。3、地方性品牌开始向全国游击性扩张4、大量品牌酒因产品线混乱而造成的分品牌命名性混乱，弱化了消费者心中的区隔定位，客观上造成推广中的品牌干扰与产品混淆。C、北京产品主要特征多数产品在历史悠长、庆功、送礼等方面诉求，在消费细分上多无新意产品包装多以红色长盒为主，部分有绿色，也有其他形式（铁罐，泥坛，塑料）包装，但却没有形成有主题有内容有核心的让人眼前一亮的包装产品档次趋同，只是以低、中、高档来确定价格，价格无竞争性和诱惑性，但多数产品价格随意性较大，较为混乱白酒产品鱼目混珠，放心层度不高，品类上千，但真正可选无几，更谈不上忠诚消费D某省市场主要特征全国性、区域性知名品牌均已进入新某省市某省市场之一地方品牌某省市场占优势（二锅头、京酒、北京醇）在中档某省市场之间存在一定空间电视广告效果较全国水平较