（56页PPT）科思瑞智新希望乳业品牌规划咨询项目品牌定位探讨阶段资料简报.pptVIP

牛奶品牌形象Ⅳ品牌形象的若干影响因素品牌形象产品包装产品价格产品口味产品口碑新某省市产品陈列广告Ⅳ＊来源于二手资料现有成熟品牌诉求品牌诉求重点品质层次天然无污染口感好历史悠久营养丰富新鲜品种众多新产品推出迅速口味原料产地品质保证,安全形象层次美好幸福成熟自信时尚亲切的值得信赖的受人尊敬的关心家庭朋友的成功有活力聪明Ⅳ＊来源于二手资料主流品牌的诉求重点光明:诉求“理想的牛奶”,关爱,新鲜,健康,营养;高科技,高质量是其支点;表现出的品牌个性:成熟,稳重,自信,值得信赖,亲切.某著名企业:宣传绿色以及草原奶概念,清真特色,某省市人回归自然的心理;无污染,营养,健康,安全某著名企业:同某著名企业类似,两者均来自内蒙,宣传绿色概念,无污染,高质量,有营养.Ⅳ＊来源于二手资料Datain,benefitout*牛奶品牌分组-南京分类方法一：按品牌建立时间分新品牌：均瑶某著名企业帕玛拉特全佳老品牌：光明卫岗分类方法二：按产地分本地产：卫岗均瑶上海产：光明海河不知道：海河雀巢某著名企业产自草原或北方：某著名企业某著名企业雀巢分类方法三：按形象分国外的/洋气的：帕玛拉特雀巢光明清真的：某著名企业某著名企业分类方法四：按知名度分知名的：光明卫岗某著名企业一般的：雀巢某著名企业帕玛拉特不知道：海河全佳均遥Ⅳ＊来源于座谈会资料Datain,benefitout*牛奶品牌分组-成都分类方法一：按价位分高价位：光明某著名企业雀巢低价位：华西、菊乐均瑶、阳坪子母分类方法二：按产地分本地产：华西菊乐沙河阳坪外地产：光明某著名企业均瑶天友分类方法三：按形象分大众化的：子母菊乐华西光明知名度差的：某著名企业田园均瑶分类方法四：按知名度分知名的：某著名企业、菊乐光明、均瑶子母、某著名企业雀巢、华西阳坪不知名的：田园、恒生源帕玛拉特天友、沙河国外的/合资：雀巢子母帕玛拉特杂牌子：恒生源沙河天友阳坪帕玛拉特Ⅳ＊来源于座谈会资料Datain,benefitout*牛奶品牌分组-北京分类方法：按熟悉程度分熟悉的：某著名企业、某著名企业帕玛拉特三元、光明不熟悉的：雀巢、德贸卡夫、娃哈哈子母、海河新南洋Ⅳ＊来源于座谈会资料Datain,benefitout*选择某品牌的原因喝本地品牌牛奶某省市场上销量第一的公司比较大，让我们信任。从小养成的习惯品质不打折，价格较全国品牌便宜家乡情结先入为主老牌子订奶方便本地奶可能会新鲜些喝国外品牌牛奶声誉好关心足球的人特别多，通过足球了解这个品牌。喝全国品牌牛奶口感很好，浓。纯历史悠久清真的Ⅳ＊来源于座谈会资料Datain,benefitout*品牌评价负面评价广告没有一个主题没有一个中心不同系列产品过多卫岗的牛奶大多数好多都是农民收上来的，牛的质量不保证地方性的品牌它每一次承诺的东西都比较晚，都比某著名企业呀，光明啊来到晚。它都是掺的奶粉它比均瑶的奶香味差的多；它的浓度也比均瑶的差。包装次卫岗：正面评价值得信赖广告做的挺好口感好价位低老牌子订购方便负面评价奶太稀了三元：正面评价广告做的挺好牛奶比较健康知名度高比较大众化价格比较便宜服务比较好Ⅳ＊来源于座谈会资料Datain,benefitout*品牌定位探讨阶段资料简报某著名企业北京-上海-广州－新希望乳业品牌规划咨询项目－说明简报目的：作为品牌定位讨论的背景，帮助广告公司和相关专家更深入了解消费者和牛奶之间的关系、消费者和牛奶品牌之间的关系、新希望和牛奶品牌之间的关系。简报资料来源：1、一手资料：成都、南京、北京的6场牛奶重量级消费者的座谈会；2、二手资料。如何使用简报：我们希望尽可能提供丰富的、发散性的消费者观点，避免在目前下结论。因为就定位探讨而言，我们需要在消费者需求的基础上，由咨询人员、广告创意人员在深入理解客户目标和资源的情况下，再向前走一步。希望这一步能够出现多个取向，再通过我们的专家论证会论证和完善，再通过定量研究去检验。资料的局限：由于采用二手资料和定性研究的方法，所以目前资料中涉及问题的覆盖面是有局限性的，我们可以此为基础，但不宜局限与此。同时，某些观点可能偏