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一、市场及相关概念
市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的互换关系、互换条件和互换过程。
二、市场营销的含义
市场营销是经过发明和互换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
?市场营销管理哲学及其贯彻
一、以公司为中心的观念
以公司为中心的市场营销管理观念,就是以公司利益为根本取向和最高目标来解决营销问题的观念。包含:
生产观念
产品观念
推销观念
二、以消费者为中心的观念
这种观念认为，公司的一切计划与策略应以消费者为中心,对的拟定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足用户需求。
三、用户认知价值（用户让渡价值）
用户认知价值是指公司让渡給用户,且能让用户感受到的实际价值。它通常体现为用户购置总价值与用户购置总成本之间的差额。
?规划公司战略与市场营销管理过程
一、公司战略的层次结构
1、总体战略
2、经营战略
3、职能战略
二、规划投资组合(图表见課本P6４-６5）
1、“市场成长率／市场拥有率”矩阵
2、“多因素投资组合”矩阵
三、规划成长战略
1、密集式成长战略
（1)市场进一步
(2）市场开发
（3）产品开发
2、一体化成长战略
(1)后向一体化
(2)前向一体化
(3)水平一体化
3、多角化成长战略
(1)同心多角化
(２)水平多角化
(３）综合多角化
四、市场营销管理的通常过程
1、明确经营战略与目标
2、形成市场营销战略
3、制订市场营销计划
４、实施与控制市场营销活动
?市场营销环境
一、营销环境的特征
1、客观性
2、差异性
3、多变性
4、相关性
二、微观营销环境
微观营销环境是指那些与公司有双向运作关系的个体、集团和组织,在一定限度上,公司可以对其进行控制或施加影响。
微观环境因素：供应商、营销中间商、公众、竞争者、用户等
三、宏观营销环境
宏观营销环境是指会对公司营销活动导致市场机会或环境威胁的重要社会力量,包含人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。
?消费者市场和购置行为分析
一、消费者市场的含义和特点
消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购置产品和服务的市场。
特点：非赚钱性、非专业性、层次性、代替性、广泛性、流行性
二、影响消费者购置行为的个体因素
1、消费者的感觉和知觉
2、消费者的个性
３、消费者的学习
４、消费者的态度
５、经济因素、生理因素与生活方式
三、消费者购置决议过程的参加者
1、发起者
2、影响者
３、决定者
4、购置者
5、使用者
?组织市场和购置行为分析
一、组织市场的概念和类型
组织市场指工商公司为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购置产品和服务所构成的市场。
组织市场包含生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
二、组织市场的特点
1、购置者比较少
２、购置数量大
3、供需双方关系密切
4、购置者的地理位置相对集中
5、派生需求
6、需求弹性小
7、需求波动大
８、专业人员采购
9、销售访问多
１0、直接采购
1１、互惠购置
1３、租赁
三、生产者购置决议的参加者
1、发起者
2、使用者
3、影响者
4、决议者
5、批准者
6、采购者
7、信息控制者
四、影响生产者购置决议的重要因素
1、环境因素
2、组织因素
3、人际因素
４、个人因素
五、政府购置行为分析(参考課本Ｐ162－16５）
1、政府市场的购置目标
２、政府市场购置过程的参加者
3、影响政府购置行为的重要因素
4、政府购置方式
?市场营销调研与预测
营销信息系统的构成
内部报告系统
营销情报系统
营销调研系统
营销分析系统
市场营销调研的含义和作用
市场营销调研是指经过信息而把消费者、用户、大众、及营销人员联结起来的职能。
作用:1、有利于制订科学的营销计划
2、有利于优化营销组合
3、有利于开拓新的市场
营销调研的类型和内容
营销调研的类型:探测性调研、描述性调研、因果关系调研
营销调研的内容：产品调研、用户调研、销售调研、促销调研
营销调研的环节
拟定问题与调研目标
↓
拟定调研计划
↓
收集信息
↓
分析信息
↓
提交报告
市场需求测量
不一样层次的市场
市场需求
公司需求
公司预测与公司潜量
市场需求预测方法
购置者意向调查法
综合销售人员意见法
教授意见法
市场实验法
时间序列分析法
直线趋势法
?目标市场营销战略
一、市场细分的作用
１、有利于发现市场机会
２、有利于掌握目标市场的特点
3、有利于制订市场营销组合策略
4、有利于提高公司的竞争能力
二、市场细分的原则
消费者市场细分的原则：1、地理因素
2、人口因素
3、消费者心理因素
4、消费行为因素
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