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商业研究

市场营销中基于大数据的消费者行为分析研究

■贺乙真西安财经大学行知学院管理学院

摘要：

大数据技术的快速发展为市场营销领域带来了深远的变革，尤其在消费者行为分析方面，其重要性愈发

凸显。通过对大数据的采集、处理与分析，可以深入挖掘消费者的购买偏好、决策模式以及行为特征，为企业提供

科学的营销决策依据。消费者行为分析基于多维数据，结合社会经济、心理、文化等多重因素，为精准营销策略的制

定提供了重要支撑。本文将围绕基于大数据的消费者行为分析展开研究，以期为企业的市场竞争力提升提供理论与实

践支持。

关键词：

市场营销；大数据；消费者行为；精准营销

一、消费者行为学的核心概念些行为往往受到算法推荐和实时折扣等动态营销方式的

消费者行为学是研究消费者在获取、使用和处置产刺激。这种多样性不仅增加了消费者行为的研究难度，也

品或服务过程中表现出的心理和行为规律的学科，其核心为企业提供了更广泛的营销接触点。

概念围绕消费者的需求、动机、态度、决策过程及外部2.个性化需求驱动下的行为偏好

影响因素展开。需求是消费者行为的驱动力，指消费者对在经济水平不断提高和消费升级的大背景下，消费者对

商品或服务的欲望与能力的结合，直接决定了其购买行为个性化需求的追求逐渐成为行为的重要驱动因素，这种趋势

的方向。动机是促使消费者采取行动的内在力量，受到尤其体现在产品选择和服务体验上。消费者越来越重视产

生理需求、心理需求和社会需求的综合影响，是消费者品或服务是否能够满足其个性化需求，而这种需求已不再局

行为的深层次动力。态度则是消费者对某一事物所持的稳限于功能性层面，而是延展至情感共鸣、价值认同和独特体

定评价，包括认知、情感和行为意图三个维度，直接影响验。例如，定制化产品、私域服务和针对个人偏好的推荐系

消费者对品牌或产品的偏好程度。消费者的决策过程是统在各个行业迅速发展，极大地改变了消费者的行为模式。

其行为的关键环节，从问题识别、信息收集、评价备选品牌与消费者之间的互动也更加直接和频繁，消费者更倾向

方案到购买决策和购后行为，每一阶段都体现了消费者于选择能体现其个性和价值观的品牌，甚至主动参与产品设

的理性与情感交织的特性。文化、社会群体、经济状况计、营销活动或社区互动，从而推动品牌为其量身定制服务。

等外部环境因素对消费者行为具有显著影响，它们以价值个性化需求的驱动强化了消费者的行为偏好，使其更加注重

观、规范和地位等方式塑造消费者的购买倾向。消费者价值实现而非价格敏感，为企业提供了明确的定位方向，但

行为学强调个体差异与群体行为的结合，为企业的市场也对企业的产品和服务提出了更高的要求。

营销策略提供了理论基础，帮助企业更好地理解目标消3.可持续发展意识增强的行为倾向

费者的行为模式并制定有效的营销措施。在全球可持续发展议题受到广泛关注的背景下，消

二、消费者行为的关键特征费者的行为越来越表现出对社会责任和环保价值的重视。

1.数字化环境下的行为多样性这种倾向体现在消费者选择绿色产品、支持可持续品牌

在当代数字化环境中，消费者行为呈现出多样性和和减少过度消费的行为中。例如，更多消费者倾向于选

复杂性，主要体现在购买渠道、信息获取方式以及决策择环保包装、可持续原料和生产工艺透明的产品，同时

过程的多元化。随着电商平台、社交媒体和移动支付的普关注品牌是否在环境保护、社会公益和公平贸易等方面采

及，消费者的行为已不再局限于传统线下场景，而是更倾取了积极措施。这种行为倾向不