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营销策略

基于消费行为分析的体育商品营销策略优化研究

■孟祥丰 辽宁财贸学院

摘要：

在当今消费市场环境下，体育行业蓬勃发展，消费者需求日益多样化，深入理解消费者行为对企业制定营销

策略至关重要。本文首先阐述了消费者行为分析的理论基础，包括其概念、内涵及分析模型。接着从市场定位、产品、价

格、渠道、促销等策略优化方面展开论述，如市场定位的精准与差异化、产品策略的组合及品牌管理等。文章旨在通过基

于消费者行为分析，全面深入探讨体育行业产品营销策略的优化路径，帮助体育企业精准把握消费者需求，优化各环节策

略，提升市场竞争力，以在激烈的市场竞争中实现可持续发展。

关键词：

消费者行为分析；体育行业；营销策略优化

在体育行业蓬勃发展的当下，市场竞争愈发激烈。消销活动、包装设计等，以及社会文化环境等刺激因素作用

费者作为体育产品与服务的核心受众，其行为特征深刻于消费者。消费者作为接受刺激的机体，会依据自身的心

影响着企业的营销成效。深入探究消费者行为分析理论理状态、认知结构和过往经验进行信息加工与处理，最

基础，包括理解其概念内涵与分析模型，成为企业制定终产生购买或不购买、选择何种品牌等行为反应。

精准营销策略的前提。本文将基于此，从市场定位、产二、基于消费者行为分析的体育行业产品营销策略优化

品、价格、渠道以及促销等多方面展开研究，探寻如何优1.市场定位策略优化

化体育行业产品营销策略，以更好地迎合消费者需求，在（1）基于消费者细分市场的精准定位

复杂多变的市场环境中获取竞争优势，推动体育企业持体育市场的消费者群体具有高度的异质性，其需求

续健康发展。受到多种因素的综合影响。为实现精准定位，企业需运

一、消费者行为分析理论基础用多维度的细分变量对消费者进行细致划分。除了常见的

消费者行为，其概念并非局限于单纯的交易瞬间，而年龄、性别、收入等人口统计学变量外，还应充分考虑消

是贯穿于消费者与产品或服务互动的全过程，涵盖了从意费者的运动参与程度、运动项目偏好、消费动机以及生活

识到需求开始，历经信息搜索、评估选择，到购买决策方式等因素。例如，从运动参与程度来看，可将消费者分

的实施，以及使用后的评价与反馈等一系列复杂环节。其为专业运动员、业余运动爱好者和偶尔参与运动的人群。

内涵丰富且多元，既涉及消费者个人的心理特质，如偏专业运动员对体育产品的专业性、高性能和个性化定制要

好、动机、认知风格等，又与外部的社会文化环境、经济求极高，他们往往追求能够提升运动表现、符合竞赛标

状况、群体影响等因素相互交织。例如，一位消费者想要准的顶级装备和专业训练服务。业余运动爱好者则更注

购买健身器材，其内在动机可能是追求健康生活方式，同重产品的性价比、功能多样性以及与自身运动兴趣的契合

时也受到社交媒体上健身热潮的影响，以及家庭健身氛度，他们可能会参与多种运动项目，对不同类型的体育用

围的熏陶。品均有一定需求。偶尔参与运动的人群可能更倾向于购买

而消费者行为分析模型则为深入剖析这一复杂的行基础款、易操作且价格亲民的体育产品，其购买决策更多

为体系提供了系统的框架。恩格尔—科拉特—布莱克威受到便利性和时尚性的影响。

尔（EKB）模型便是其中的典型代表，该模型将消费者的（2）差异化定位与竞争优势构建

购买决策视作一个连续且有序的过程。在信息收集阶段，在精准定位目标细分市场后，企业需着力构建差异化

消