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文旅投资为什么不赚钱？2025年10月29日

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◼看现象：国内文旅行业投资规模大但回报不高

文旅需求能够同时拉动消费和投资增长，但国内文旅投资回报率偏低制约

行业发展。2023年，如果只考虑非财政性收入，那么全国文化机构的收支

自给率平均值仅为48.7%；同期全国文化文物机构的“非财政性收入/资产

总计”平均值仅为15.6%。2024年，多达83%的样本上市或发债文旅企业

ROE低于A股上市公司ROE中位数。

◼作对比：优质供给不足限制了国内文旅消费需求的充分释放

大陆游客在海外旅行的人均日支出远超国内，主要原因可能是国内优质文相关研究

旅消费供给不足。以国庆中秋假日为观察样本，近7年全国国内出游的总《“十五五建议”的三大亮点：消费、

花费增长约35%，但每人每日平均花费下降约3.4%，国内出游呈现“以价科技、财政金融》

换量”趋势。与之相比，2024年，大陆游客在英国、中国台湾的平均旅行

2025-10-28

花费分别为每人每日1372元、1107元，约是国内出游平均花费的10倍以

上。考虑到大陆游客的购物支出占比远超其他国家或地区的游客，特别是《美国CPI势弱，联储10月降息几无

“鞋服包包、美妆香水”等可选消费品吸引了较多大陆游客购买，因此国悬念》

内优质文旅消费供给不足可能限制了相关需求的充分释放。

2025-10-26

◼辨原因：国内需要打造更多经典文化IP进而提高投资回报

从表面看，国内文旅业需要在供给端加大市场化开发力度。

从根本看，幸福感是大陆游客亟需被满足的情感需求，体验文旅活动则是

提升游客幸福感的必要路径。而与其他各国游客相比，大陆游客青睐的文

旅活动普遍要求较高的文化附加值。

2024年，中国大陆游客希望通过海外旅行获得“幸福感”的比例高达39.8%，

较各国游客的平均水平高出约13.6个百分点。体验文旅活动则是提升游客

幸福感的必要路径，从具体项目看，在①参加漫展等流行文化活动或展览、

②逛能买到人气角色等IP周边的店铺两大项目领域，中国游客的需求高

出各国游客的平均值12至15个百分点，上述活动的共同特征在于需要相

对较高的文化附加值。

事实上，经典文化IP明显有助于长期提高游客的文旅消费支出。例如：

①在人造景区方面，迪士尼是依托经典文化IP构建商业帝国的典型案例。

2025财年，周边商品销售、酒店餐饮服务对东京迪士尼运营主体的盈利贡

献超过52%。

②在自然景区方面，《权力的游戏》、《指环王》等经典影视作品持续、显著

提高了取景地对全球游客的吸引力。仅在2019年，《指环王》旅行线路便

为新西兰贡献了超过3.5亿欧元的旅游收入，而此时距离《指环王》电影

三部曲收官已经过去了整整16年。

作为一种传递思想、符号和生活方式的消费品，文化IP最能迎合未来国

内游客的文旅需求，但目前在全球顶级文化IP中，中国品牌数量依然较

少，未来国内仍需持续努力。

◼风险提示：（1）部分海外国家或地区统计的中国游客支出数据未明确区

分中国大陆、中国港澳台游客，进而可能导致分析不准。（2）对比国内

旅游数据、大陆游客在海外旅行支出数据可能忽视了不同群体可支配收

入差异较大的影响。（3）对中国文旅投资回报率为什么不高、如何提高

国内优质文旅消费供给的分析可能不够全面。