第四章服务定位和差异化.pptVIP

评估细分市场

?在评价不同的细分市场时，需考察以下因素：?◆细分市场是否具有吸引力。◆是否符合组织的目标。◆组织是否拥有资源和能力。第30页，共62页，星期日，2025年，2月5日决定进入目标市场的模式，密集单一市场。可以选择一类目标顾客并为之提供某种专业服务。有选择的专门化。选择若干个细分市场，其中每一个都有吸引力和符合公司的要求。并且彼此之间联系很少，这样可以分散公司的风险。服务专门化。向各类顾客提供同一种服务。公司通过这种战略，在服务品牌上树立起很高的声誉，但如果服务被替代，公司就会发生危机。市场专门化。专为满足某个目标顾客群体的各种需要而提供各种服务。完全覆盖市场。用各种服务满足各种顾客群的不同需要。第31页，共62页，星期日，2025年，2月5日第32页，共62页，星期日，2025年，2月5日无差异营销（Undifferentiatedmarketing）着眼于不同细分市场的共性而非区别，仅设计一种服务和一个营销计划来迎合最大多数的购买者，凭借广泛分布的网点和大规模的公众传播，在顾客心目中树立一个超级供应者的印象。通过狭窄的服务产品线、无差别的广告、较低的营销调研以及市场后勤开支、采用“服务工业化”的思想以降低服务体系的接触程度，降低成本，并提供低价格的服务，有助于赢得对价格敏感的那部分细分市场。可口可乐和麦当劳。第33页，共62页，星期日，2025年，2月5日差异化营销（Differentiatedmarketing）同时经营几个细分市场，并为每个细分市场设计不同的服务。差异化营销一般要比无差异营销创造更大的销售额，但也会增加经营的成本：?◆服务设计成本。研发费用。◆生产成本。提供10种不同的服务，每种各提供10次，通常要比提供100次相同的服务更昂贵。每种服务的生产准备时间越长和销售量越少，生产成本就越贵。人工成本和培训费用。◆管理成本。◆促销成本。◆市场后勤成本。第34页，共62页，星期日，2025年，2月5日集中化营销(Focusmarketing)。资源有限的中小型服务组织，集中化营销策略则更为合适。企业力图占领一个或几个小市场中的大份额，在自己所服务的细分市场上形成很强的市场地位。集中化营销意味着“将鸡蛋放在一个篮子中”，这蕴涵着较高的风险，尤其是当所聚焦的细分市场发生变化而动摇组织的存在基础时。半岛酒店等酒店品牌集中服务于少数追求超豪华享受的富有顾客。第35页，共62页，星期日，2025年，2月5日第36页，共62页，星期日，2025年，2月5日差异化（Differentiation）指设计一系列有意义的差别，以使公司或其供应品与竞争者相区分的行动。?差异化是定位的核心环节，定位高度依赖于服务组织有效地使其供应品产生差异化的能力。第37页，共62页，星期日，2025年，2月5日顾客让度价值

顾客让度价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值=服务价值+产品价值+人员价值+形象价值顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+体力成本?第38页，共62页，星期日，2025年，2月5日MichaelPorter：

价值链（Valuechain）?价值链将某一特定行业中创造价值和产生成本的各种活动分解为在战略上相互关联的九项活动，这九项活动又可分为基本活动和支持活动两大类。基本活动：进货后勤，运营，出货后勤，营销和销售，服务。支持活动：公司基础设施，人力资源管理，技术发展，采购。每一项活动还可进一步细分成次级活动，如营销和销售活动可细分成广告、销售队伍管理、促销、公共关系等活动。第39页，共62页，星期日，2025年，2月5日价值链对定位的意义一种分析工具，价值链可用于识别增加顾客总价值从而创造差异化优势的各种途径。价值链上的每一个元素代表了企业可能实现其优势（成本领先或差别化）的一个领域。服务组织应评估自己和竞争对手在各项活动上的表现，并辨认在该项活动上实现竞争差异化的可能。例如，沃尔玛公司的一个主要差异化优势，就是它在进货后勤活动中所拥有的高效率。第40页，共62页，星期日，2025年，2月5日制造企业的普通价值链管理咨询服务的价值链第41页，共62页，星期日，2025年，2月5日服务价值链的特点和应对服务组织价值链的各项活动并非彼此孤立，而是相互影响，各活动间的边界通常不够清楚，像营销、运营和人力资源管理活动不可能单独考虑。服务组织的成功不仅取决于在每项活动上的绩效，还取决于各项活动之间如何协调，有效地合作和整合其价值创造活动比制造业更为重要。解决问题的途径是加强核心活动过程的平滑管理，其