2025年大学《广告学》专业题库—— 感受广告行业的数字化营销策略.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——感受广告行业的数字化营销策略

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题3分，共15分）

1.数字化营销

2.程序化购买

3.用户体验（UX）

4.私域流量

5.品效合一

二、简答题（每小题5分，共25分）

1.简述社交媒体营销相比传统广告的主要优势。

2.数字化营销环境对广告创意提出了哪些新的要求？

3.简述大数据在数字化用户画像构建中的作用。

4.简述内容营销的核心原则。

5.数字化营销效果衡量面临哪些主要挑战？

三、论述题（每小题10分，共20分）

1.论述影响品牌选择使用不同数字化营销渠道的关键因素。

2.结合实际，论述企业如何构建并运营私域流量池。

四、案例分析题（15分）

阅读以下广告案例，并回答问题：

“享乐派”是一家新兴的零食品牌，主打健康、无添加剂的烘焙零食。其目标消费者是18-35岁的年轻白领和大学生。在产品上市初期，享乐派面临如何在众多竞品中脱颖而出的挑战。营销团队分析了目标消费者的线上行为习惯，决定采取以下数字化营销策略：

1.在抖音平台与美食、生活方式类KOL合作，进行产品评测和场景化短视频推广，吸引初步关注。

2.在小红书平台发起“#我的健康下午茶#”话题活动，鼓励用户分享自己用享乐派制作的下午茶内容，并进行抽奖互动。

3.通过微信小程序商城进行产品销售，并建立会员体系，对购买用户进行后续的优惠券推送和新品通知。

4.在微博平台监控品牌口碑和用户反馈，及时响应消费者咨询。

5.利用电商平台（如天猫）的用户购买数据进行再营销，向有购买历史的用户推送相关产品或促销信息。

问题：

请分析享乐派上述数字化营销策略的特点，并评估其可能的有效性及存在的问题。

五、策略制定题（15分）

假设你是一家互联网教育平台的营销策划人员，该平台计划推出一项针对高中生的暑期编程训练营。请为其制定一个包含至少三种数字化营销渠道的策略方案，说明选择这些渠道的原因，并简述每个渠道的具体推广思路和目标。

试卷答案

一、名词解释

1.数字化营销：指利用数字技术（互联网、移动互联网、物联网等）、数字平台（网站、搜索引擎、社交媒体、电商平台等）和数字数据，通过精准、互动、高效的方式与目标受众沟通，实现产品推广、品牌建设、客户关系管理及销售转化的营销活动总和。

**解析思路：*考察对数字化营销基本概念的理解，需包含技术基础、平台载体、沟通方式和最终目的等核心要素。

2.程序化购买：指在数字化的广告交易平台上，通过算法自动进行广告位购买和广告投放的过程。它基于实时竞价（RTB），能够根据用户数据进行分析和判断，选择最有可能产生转化的用户群体进行广告投放。

**解析思路：*考察对程序化广告核心机制的理解，需点明自动化、平台化、实时竞价、数据驱动和精准投放等特点。

3.用户体验（UX）：指用户在使用产品、服务或进行交互过程中的所有感受和反应。在数字化营销中，良好的用户体验是提升用户满意度、增加用户粘性、促进转化和实现口碑传播的关键因素。

**解析思路：*考察对用户体验概念及其在数字营销中重要性的认识，强调用户感受、交互过程及其对营销效果的影响。

4.私域流量：指企业或品牌在自有或可控的渠道（如官方网站、APP、微信公众号、微信小程序、企业微信、会员名单等）中积累和运营的用户流量。与需要付费获取的公域流量相比，私域流量可以低成本、高频次地与用户互动，进行深度运营和转化。

**解析思路：*考察对私域流量定义和特征的理解，需区分私域与公域流量的区别，并强调其可自主运营和低成本互动的优势。

5.品效合一：指广告营销活动既要能够提升品牌知名度和美誉度（品牌效应），也要能够直接带来销售转化或具体的业务效果（销售效应）。追求品效合一旨在实现营销投入的最大化回报。

**解析思路：*考察对当前营销趋势下品牌与效果整合需求的理解，需阐述品牌建设和销售转化的双重目标。

二、简答题

1.简述社交媒体营销相比传统广告的主要优势。

*答案：社交媒体营销的优势主要包括：精准定位目标受众，通过用户数据和标签进行细分；互动性强，能够直接与用户沟通、回应用户反馈、建立社群；传播速度快、范围广，易于形成病毒式传播；成本相对较低，尤其对于中小型企业；内容形式多样，图文、视频、直播等多种形式丰富用户体验；效果可衡量性高，便于追踪营销活动的效果和ROI。

**解析思路：*从目标受众、互动性、传播性、成本和效果衡量等维度对比社交媒体与传统广告（如电视、广播、印刷品）的特点