2025年大学《广告学》专业题库—— 品牌广告推广战略与市场定位深度分析讨论.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——品牌广告推广战略与市场定位深度分析讨论

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.市场定位

2.整合营销传播（IMC）

3.品牌推广战略

4.差异化定位

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述品牌市场定位的四个关键步骤。

2.试比较分析基于产品属性和基于消费者需求的定位策略的异同。

3.简述影响品牌广告推广战略选择的主要因素。

4.在数字化时代，社交媒体在品牌广告推广中扮演着怎样的角色？请结合实例说明。

三、论述题（20分）

结合一个你熟悉的品牌，深入分析其市场定位策略，并评估其近年来广告推广活动是否有效支撑了该定位，指出其中存在的问题并提出改进建议。

四、案例分析讨论（20分）

某快消品公司推出一款新口味的饮料，计划进入竞争激烈的市场。目前市场上主要竞争对手采用高端定价和强调健康概念的推广策略。该公司预算有限，品牌知名度不高。请讨论该公司应采取怎样的市场定位策略？可以选择哪些广告推广方式？如何确保推广活动与市场定位的一致性？在制定策略时需要考虑哪些关键问题？

试卷答案

一、名词解释

1.市场定位：指企业为其产品或品牌在目标消费者的心目中建立一个清晰、独特且有价值的形象，从而使其区别于竞争对手。其核心是塑造品牌的“个性”或“形象”，目的是在消费者心中占据一个独特且有利的位置。

*解析思路：此题考察对市场定位核心定义的理解。答案需包含“目标消费者”、“心目中形象”、“独特价值”、“区别竞争”等关键要素，强调其目的是建立认知优势。

2.整合营销传播（IMC）：指为了实现特定的营销沟通目标，将广告、公共关系、销售促进、人员推销、数字营销等多种传播方式综合运用，进行协调传播的过程。其目标是确保所有传播活动传递一致的信息，从而提高传播效率和效果。

*解析思路：考察对IMC概念和特征的理解。答案需突出“多种传播方式”、“综合运用”、“协调”、“一致信息”、“提高效率效果”等核心概念。

3.品牌推广战略：指企业为了实现特定的营销目标（如提升品牌知名度、美誉度，促进销售等），围绕品牌核心价值和市场定位所制定的长期性和全局性的广告与传播规划。它规定了推广的目标、对象、信息、渠道、预算和效果评估等。

*解析思路：考察对品牌推广战略内涵和外延的理解。答案需涵盖“长期性”、“全局性”、“围绕定位”、“目标”、“对象”、“信息”、“渠道”、“预算”、“评估”等要素。

4.差异化定位：指企业使其产品或品牌在重要特性上区别于竞争对手，从而在目标消费者心中占据独特位置的战略。差异化可以体现在产品本身、服务、人员、渠道、形象等多个方面。

*解析思路：考察对差异化定位策略的理解。答案需强调“区别竞争对手”、“独特位置”、“重要特性”以及差异化的具体表现形式（产品、服务、人员、渠道、形象等）。

二、简答题

1.品牌市场定位的四个关键步骤：

(1)分析市场与竞争格局：识别目标市场中的主要竞争对手及其定位，分析市场趋势、消费者需求和未被满足的痛点。

(2)识别目标消费者：明确品牌的核心目标消费群体，深入了解他们的需求、欲望、价值观、生活方式和媒体接触习惯。

(3)基于分析选择差异化优势：根据市场分析和目标消费者洞察，结合企业自身资源和能力，确定品牌能够并提供的关键差异点，即品牌的核心价值主张。

(4)传播定位观念：将选定的定位观念通过有效的广告推广和营销沟通活动传递给目标消费者，确保其在目标受众心中建立清晰、独特且有利的位置，并保持一致性。

*解析思路：此题考察定位流程的掌握。答案需按标准流程（分析市场、识别消费者、选择优势、传播观念）分点阐述，逻辑清晰，要素齐全。

2.试比较分析基于产品属性和基于消费者需求的定位策略的异同：

相同点：两者都是为了建立品牌差异，在目标消费者心中形成独特认知，最终目的是赢得竞争优势和市场份额。都需要深入的市场调研作为基础。

不同点：

(1)出发点不同：基于产品属性的定位从“产品是什么”出发，强调产品的物理特性、功能或技术优势；基于消费者需求的定位从“消费者需要什么”出发，强调产品或品牌能为消费者解决什么问题、带来什么利益或满足什么情感需求。

(2)侧重点不同：前者侧重于产品本身的“硬”优势；后者侧重于消费者体验和情感价值的“软”连接。

(3)持久性不同：基于产品属性的优势可能容易被竞争对手模仿或技术进步所取代，定位相对不持久；基于深刻消费者需求的价值主张