2025年大学《广告学》专业题库—— 品牌广告传播效果评估与指标.docxVIP

2025年大学《广告学》专业题库——品牌广告传播效果评估与指标

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、选择题（每题2分，共20分。请将正确选项字母填入括号内）

1.下列哪项不属于广告效果评估的常用指标？（）

A.品牌知名度

B.广告回忆度

C.电视收视率

D.消费者购买频率

2.根据AIDA模型，广告效果的第一层是？（）

A.注意

B.兴趣

C.欲望

D.行动

3.衡量广告在目标受众中引发品牌联想程度的指标是？（）

A.品牌识别度

B.品牌形象感知

C.品牌认知度

D.广告认知度

4.通常被认为属于广告效果评估中较深层、较难测量的层面的是？（）

A.认知效果

B.情感效果

C.行为效果

D.销售效果

5.在数字广告环境中，衡量用户与广告互动程度的常用指标是？（）

A.触达人数

B.点击率（CTR）

C.覆盖率

D.广告回忆度

6.“最后一次点击归因”模型主要将转化功劳归于？（）

A.所有触达用户的广告

B.引导用户进行最终转化的那个触点

C.用户首次接触的广告

D.用户转化前接触次数最多的广告

7.以下哪项不属于传统广告效果评估的主要数据来源？（）

A.媒体监测报告

B.问卷调查

C.社交媒体数据

D.销售点数据

8.评估广告活动对品牌资产（如品牌价值、品牌忠诚度）长期影响的指标是？（）

A.短期销售增长

B.品牌忠诚度指数

C.单次广告曝光成本

D.网站流量

9.某品牌在电视广告投放后，通过调查发现更多消费者能够认出其品牌Logo，这主要反映了该广告在哪个层面的效果？（）

A.认知层面

B.情感层面

C.行为层面

D.销售层面

10.在评估品牌广告传播效果时，选择指标需要考虑的首要因素通常是？（）

A.指标的名气大小

B.评估成本的高低

C.广告主的个人喜好

D.广告的具体沟通目标

二、名词解释（每题3分，共15分）

1.品牌知名度

2.效果层级模型

3.归因分析

4.互动率

5.品牌态度

三、简答题（每题5分，共20分）

1.简述广告传播效果评估中，认知、情感、行为三个层面的关系。

2.简述选择品牌广告传播效果评估指标时应考虑的主要原则。

3.简述社交媒体数据在品牌广告效果评估中的作用。

4.简述多触点归因模型相较于最后点击归因模型的优势。

四、论述题（每题10分，共20分）

1.结合一个具体的广告案例（可以是知名品牌的，也可以是自行构思的），阐述在评估该品牌广告传播效果时，应该选择哪些关键指标，并说明选择这些指标的理由。

2.试论在数字时代，品牌广告传播效果评估面临哪些新的挑战，以及如何应对这些挑战。

五、案例分析题（共15分）

某食品公司近期推出了一款新的酸奶产品，计划通过线上线下相结合的方式进行推广。线上主要通过社交媒体平台（微信、微博、抖音）进行信息发布和互动，线下则选择了在主要城市的超市进行为期一个月的试饮和促销活动。广告投放后，公司监测到社交媒体平台的互动率有明显提升，超市试饮活动吸引了大量顾客，但新产品的市场销售量并未如预期般显著增长。请结合所学知识，分析该案例中可能存在的效果评估问题，并提出改进建议。

试卷答案

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一、选择题

1.D

解析思路：品牌知名度、广告回忆度、电视收视率都属于衡量广告传播过程或认知效果的指标；消费者购买频率是衡量广告最终销售效果或品牌忠诚度的指标，不属于传播效果评估指标范畴。

2.A

解析思路：AIDA模型依次为Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动），因此第一层是注意。

3.B

解析思路：品牌形象感知直接反映了消费者对品牌在认知基础上的情感和评价联想，是衡量情感效果的指标；品牌识别度是识别品牌的程度；品牌认知度是认识品牌的存在；广告认知度是回忆广告本身。

4.B

解析思路：情感效果（如品牌态度、偏好）通常比认知效果（如知名度、记忆度）更深层，且受个体主观因素影响较大