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2025年旅游与旅游市场营销策略研究报告

一、总论

2025年旅游与旅游市场营销策略研究报告旨在系统分析全球及中国旅游行业的发展趋势，结合数字化转型、消费升级、政策引导等多重因素，探索未来旅游市场的营销策略优化路径。随着全球经济逐步复苏、后疫情时代旅游需求的结构性变化以及新技术的深度赋能，旅游行业正迎来新的发展机遇与挑战。本报告通过梳理行业现状、识别关键影响因素、评估市场潜力，为旅游企业、政府部门及相关机构提供具有前瞻性和可操作性的决策参考，助力行业实现高质量、可持续发展。

###（一）研究背景与意义

####1.1全球旅游行业复苏态势

2023年以来，全球旅游市场呈现显著复苏迹象，国际旅游人次恢复至疫情前水平的80%以上，其中亚太地区增速领先。根据世界旅游组织（UNWTO）数据，2024年全球国际旅游收入预计达1.7万亿美元，较2023年增长25%。中国作为全球最大的国内旅游市场，2023年国内旅游人次达48.9亿，恢复至2019年的80%，旅游总收入4.91万亿元，恢复至75%。随着跨境旅游限制全面解除，2025年全球旅游市场有望恢复至疫情前水平，并呈现“体验化、个性化、数字化”特征。

####1.2中国旅游行业的政策与市场驱动

中国政府高度重视旅游业发展，“十四五”规划明确提出“推动文化和旅游融合发展”，《“十四五”旅游业发展规划》进一步强调以创新驱动、高质量供给满足人民日益增长的美好生活需要。2023年，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，提出优化旅游消费环境、丰富旅游产品供给、加强营销推广等具体举措。政策红利叠加消费升级，为旅游行业提供了持续增长动力。

####1.3技术革新与消费需求变革的双重影响

数字技术的深度渗透正在重塑旅游行业生态。大数据、人工智能、元宇宙等技术推动旅游服务向智能化、个性化转型，智慧旅游覆盖率达60%以上；同时，Z世代、新中产等消费群体崛起，对旅游体验的需求从“观光打卡”转向“深度沉浸”，文化体验、生态旅游、康养旅游等细分市场快速增长。这种“技术赋能”与“需求升级”的双重驱动，要求旅游营销策略必须进行系统性创新。

####1.4研究意义

本报告的研究意义体现在三个层面：一是理论层面，丰富旅游市场营销理论体系，结合新技术、新消费场景构建“数字化+体验式”营销框架；二是实践层面，为旅游企业提供精准营销策略，助力其提升市场份额和用户粘性；三是政策层面，为政府部门优化旅游产业布局、推动区域旅游协同发展提供决策依据。

###（二）研究目的与核心问题

####2.1研究目的

本报告的核心目的包括：

（1）分析2025年全球及中国旅游市场的发展趋势，识别关键增长点与潜在风险；

（2）探究旅游消费行为的结构性变化，特别是不同客群的需求特征；

（3）评估现有旅游营销策略的成效与不足，提出针对性优化方案；

（4）结合技术发展与政策导向，构建适应未来市场的营销策略体系。

####2.2核心研究问题

为实现上述目的，报告将重点解决以下问题：

（1）2025年旅游市场的规模、结构及增长动力如何？

（2）不同消费群体（如Z世代、银发族、家庭游客）的旅游需求有何差异？

（3）数字化技术（如AI、大数据、元宇宙）如何赋能旅游营销创新？

（4）如何通过整合营销传播提升旅游目的地的品牌影响力？

（5）旅游企业在应对市场竞争、环境约束及政策变化时，需采取哪些营销策略？

###（三）研究方法与数据来源

####3.1研究方法

为确保研究的科学性和严谨性，本报告采用定性与定量相结合的研究方法：

（1）文献研究法：系统梳理国内外旅游市场营销、消费行为、数字化转型等领域的研究成果及政策文件；

（2）数据分析法：利用国家统计局、文化和旅游部、UNWTO等机构的公开数据，结合行业报告（如《中国旅游发展报告》《全球旅游趋势报告》）进行定量分析；

（3）案例分析法：选取国内外典型旅游企业（如携程、迪士尼、马蜂窝）及目的地（如云南、日本京都、法国普罗旺斯）的营销案例，总结成功经验与失败教训；

（4）专家访谈法：邀请旅游行业专家、企业高管、学术研究者进行深度访谈，获取前瞻性观点。

####3.2数据来源

本报告数据来源主要包括：

（1）官方统计数据：国家统计局、文化和旅游部、世界旅游组织等发布的权威数据；

（2）行业研究报告：中国旅游研究院、麦肯锡、普华永道等机构发布的行业分析报告；

（3）企业公开资料：旅游上市公司年报、企业官网信息、营销案例披露；

（4）第三方平台数据：携程、美团、飞猪等在线旅游平台的用户行为数据及消费趋势报告。

###（四）报告结构与主要内容

####4.1报告整体框架

本报告共分为七个章节，从宏观环境到微观策略，层层递进展开分析：

第一章“总论