【东吴-2025研报】宏观深度报告20251111：服务业IP的兴起及其深层次原因.pdfVIP

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宏观深度报

服务业IP的兴起及其深层次原因2025年11月11日

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◼核心观点：中国服务业正经历着一场前所未有的深刻变革，“服务业IP”证券分析师芦哲

正逐步取代“商品IP”，成为当下媒体和网络宣传的热点。无论是街边

的鸡排摊还是乡村的足球场，无论是政府机关食堂还是公安局派出所，执业证书：S0600524110003

各类服务业主体都披上了“网红”外衣，吸引了大量民众和媒体的关注。luzhe@

这一现象即反映出我国消费结构的深刻变化，也折射出地方竞争的白热证券分析师李昌萌

化以及居民消费心理的变迁。执业证书：S0600524120007

◼近些年服务业IP在多个领域涌现lichm@

➢餐饮IP：从“草根”到“网红”的逆袭之路：在众多“服务业IP”中，相关研究

草根餐饮无疑是出圈最早、案例最多的一个。2020年，一位长相酷似明

星周杰伦的鸡蛋灌饼摊主火爆网络，被网友戏称“粥饼伦”。另一个典《美国联邦政府停摆时长创历史新

型案例则出现在刚刚过去的国庆前，江西景德镇的“鸡排哥”李俊永快高》

速走红网络。除了“粥饼伦”和“鸡排哥”以外，餐饮IP还涌现出众多2025-11-09

各具特色的案例，其统一点均在于通过不同的表达方式，为消费者提供

《四季度出口或有转负的可能性》

除食物本身以外的情绪价值，情绪成为稀缺时代最畅销的“商品”。

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➢文体IP：地方竞争下的差异化突围：如果说餐饮IP是餐饮个体差异化

的体现，那么文体IP则是城市间竞争的关键因素，其中位于贵州东南

部小城市榕江的“村超”无疑是其中最成功的案例之一。除体育赛事外，

旅游景区也涌现出众多特色案例，开封万岁山武侠城内的“王婆说媒”

是最被人熟知的案例之一。值得一提的是，“王婆说媒”游客数据产品

成为河南省首个、全国首批特色产业数据产品和文化旅游数据产品，在

深圳数据交易所正式上市，开创了文旅IP数据资产化的先河。

➢政务IP：公共服务的亲民化转型：相较于餐饮IP和文体IP直接拉动内

需增长，政务IP的兴起则代表着公共服务的亲民化转型，有助于政府

形象和公信力的进一步提升。长沙坡子街派出所因警务纪实节目《守护

解放西》而火爆全网，成为湖南省的热门打卡“景点”。政府食堂的IP

化则展现了政务服务亲民化的又一创新思路，今年“五一”期间，重庆

荣昌政府机关食堂因“蒸半吨米饭”登上热搜。当下，越来越多的政府

机关主动打开“围墙”，将政府资源转化为亲民服务，既有助于形成独

特的政府IP、提高城市的竞争力，亦有助于日常政府工作的顺利开展。

➢城市IP：文艺活动的精准赋能：对于城市IP而言，通过文艺活动精准

赋能是城市做出差异化IP的又一重要路径。石家庄市因为其城市名英

文直译Rock（石）Home（家）Town（庄）也可以被翻译为“摇滚之城”

而出圈。“摇滚之城”这一城市IP成功带动了其旅游