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网络商店服务补救质量对顾客口碑传播意向影响研究

一、研究背景

在当今数字化时代，网络购物凭借其便捷性、多样性等优势，已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。根据相关数据显示，我国网络购物用户规模持续扩大，网络零售市场交易规模也在不断攀升。然而，随着网络购物的蓬勃发展，网络商店服务失败的现象也屡见不鲜。

网络商店服务失败是指顾客在网络购物过程中，感知到网络商店提供的服务未达到其预期标准，从而产生不满情绪的情况。常见的服务失败类型包括商品质量问题，如收到的商品与描述不符、存在瑕疵等；物流配送问题，如配送延迟、商品损坏、丢失等；客户服务问题，如客服响应不及时、态度恶劣、解决问题能力不足等；以及支付安全问题等。

这些服务失败不仅会导致顾客的即时不满，影响顾客的购物体验和满意度，还可能对网络商店的声誉造成负面影响。而服务补救作为网络商店应对服务失败的重要手段，其质量的高低直接关系到能否挽回顾客的满意度和忠诚度，进而影响顾客的口碑传播意向。

顾客口碑传播是指顾客基于自身的消费体验，向他人分享关于特定产品或服务的信息和评价。在网络环境下，口碑传播的速度更快、范围更广，对潜在顾客的购买决策具有重要影响。积极的口碑传播能够为网络商店带来更多的新顾客，提升其市场竞争力；而消极的口碑传播则可能导致网络商店的顾客流失，损害其品牌形象。因此，研究网络商店服务补救质量对顾客口碑传播意向的影响，具有重要的理论和实践意义。

二、网络商店服务补救质量的维度

服务补救质量是一个多维度的概念，结合网络购物的特点，网络商店服务补救质量主要包括以下几个维度：

响应性：指网络商店在接到顾客的服务失败投诉后，能够迅速做出反应的程度。包括客服人员对投诉的响应速度、处理问题的及时性等。快速的响应能够让顾客感受到商店对其问题的重视，减少顾客的不满情绪。

补偿性：是指网络商店为弥补顾客因服务失败所遭受的损失而采取的补偿措施，如退款、换货、给予优惠券、赠送礼品等。合理的补偿能够有效缓解顾客的不满，提高顾客的满意度。

主动性：指网络商店在服务失败发生后，能够主动发现问题并采取补救措施的程度，而不是被动地等待顾客投诉。主动补救体现了商店对顾客的负责态度，有助于增强顾客对商店的信任。

道歉与解释：网络商店在服务失败后，向顾客真诚道歉并对服务失败的原因做出合理解释的程度。真诚的道歉和清晰的解释能够让顾客感受到商店的诚意，减少顾客的抵触情绪。

补救公平性：包括结果公平、程序公平和互动公平。结果公平是指顾客认为所获得的补救结果与其所遭受的损失相当；程序公平是指顾客认为服务补救的流程和方式是公正合理的；互动公平是指顾客在与客服人员沟通和互动过程中感受到的公平对待，如客服人员的态度、尊重程度等。

三、网络商店服务补救质量对顾客口碑传播意向的影响

响应性对顾客口碑传播意向的影响

当网络商店能够快速响应顾客的服务失败投诉时，顾客会觉得自己的问题得到了重视，不满情绪会得到一定程度的缓解。如果服务失败能够在短时间内得到解决，顾客可能会对商店产生一定的好感，从而更倾向于进行积极的口碑传播。相反，如果商店对顾客的投诉反应迟缓，拖延处理，会加剧顾客的不满，导致顾客产生负面情绪，进而进行消极的口碑传播。

补偿性对顾客口碑传播意向的影响

合理的补偿能够有效弥补顾客的损失，让顾客感受到商店的诚意。当顾客认为所获得的补偿与其所遭受的损失相匹配时，其满意度会显著提高，更愿意向他人分享自己的积极体验，进行正面口碑传播。如果商店提供的补偿不足或不合理，顾客会觉得自己的权益没有得到保障，不满情绪会进一步加剧，从而产生消极的口碑传播意向。

主动性对顾客口碑传播意向的影响

网络商店主动发现服务失败并采取补救措施，能够让顾客感受到商店的责任感和对顾客的关怀。这种主动行为会给顾客留下良好的印象，增强顾客对商店的信任和好感。在这种情况下，顾客更有可能将自己的积极体验告知他人，促进积极口碑的传播。反之，如果商店缺乏主动性，直到顾客投诉后才采取补救措施，会让顾客觉得商店不够负责，难以形成积极的口碑传播意向。

道歉与解释对顾客口碑传播意向的影响

真诚的道歉和合理的解释能够有效缓解顾客的负面情绪，让顾客感受到商店的诚意和对问题的重视。当顾客接受商店的道歉和解释后，其不满情绪会得到化解，对商店的印象会有所改善，从而更愿意进行积极的口碑传播。如果商店缺乏真诚的道歉和合理的解释，会让顾客觉得商店态度傲慢，不重视顾客的感受，进而导致顾客进行消极的口碑传播。

补救公平性对顾客口碑传播意向的影响

结果公平：当顾客认为补救结果与其损失相当的，会感到公平和满意，从而更倾向于传播积极口碑。如果结果不公平，顾客会觉得受到了不公正待遇，产生不满，进而传播负面口碑。

程序公平：公正合理的补救流程能够让顾客感受到被尊重，增强其对商店的信任。在这种情况下，顾客更愿意分享自己