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毕业论文

影响顾客品牌忠诚度的因素探析

专业名称

学生姓名

指导教师

2015年5月5日

摘要

全球经济一体化浪潮已从根本上冲破了企业的独家经营和政策保护，而忠诚的顾客是企业利润的主要来源，企业必须把提高顾客忠诚度作为企业的经营目标，才能保持良好的生存和发展态势。本文首先就顾客忠诚度的含义进行分析，了解顾客忠诚度的重要意义，并找出影响顾客忠诚度的因素，揭示出目前在维护顾客忠诚度中出现的问题，最后总结出提高顾客忠诚的策略。

关键词：顾客忠诚度顾客满意产品质量产品价格

顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。

?3.?潜在的忠诚(Latent?Loyalty).

较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。

??4.?忠诚(Loyalty)。

代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。

?二、顾客忠诚度对企业发展的影响

?顾客忠诚度是企业巨大的财富源泉。美国的一项研究表明：顾客忠诚度每提高5%，企业的利润就增加25%。顾客忠诚度在经济效益上的价值，主要体现在以下几个方面：

（一）影响产品销售量

忠诚的顾客通常会经常光顾、重复购买并产生关联消费，对企业的销售程序比较熟悉，对产品比较了解，与企业的关系也比较密切，对价格的敏感程度降低。有数据表明，企业80%的收入来自于20%的重要忠诚顾客的贡献。重复购买的顾客趋于与企业形成某种特定的关系，有利于企业制定长期规划，企业可以为顾客设计和建立满足顾客需要的最佳工作方式。

（二）影响企业运营成本

大量研究表明，发展1个新顾客所支出的费用保留1个顾客的6倍。因为老顾客的购买可以缩短产品的购买周期，拓宽产品的销售渠道，控制销售费用从而降低企业的营运成本。获得1个新顾客所付出的代价，不仅仅需要时间和努力。因为获得顾客的成本在很长时间内会超出其基本贡献。所以，企业维系忠诚的老顾客，可以有效节约运营成本。

（三）影响新产品的推广

忠诚的顾客在面对企业推出新业务或创新服务时，很容易受“爱屋及乌”心理效应的影响，自然地对新业务产生信任感和消费欲望，甚至持续不断地重复消费，从而企业带来更大的收益。顾客对新新产品和服务的购买，扩大了顾客的购买范围，企业有望顾客更大程度上的忠诚。同时，顾客的口碑效应，是企业可以获得更多顾客的重要途径，加速了新产品推广应用的进程。

（四）使企业产生良好的形象效应

顾客对产品和服务的满意度会提升企业在消费者心目中的形象。忠诚的顾客同时也是企业免费的广告资源，会积极地向他人推荐该企业的产品或服务。有研究显示：1个满意的顾客通常会将愉快的消费经历告知周围3-5人，倘若这3-5人传播。这种口碑效应，会不断地扩大顾客群体，从而使企业获得更多的利润，使企业的知名度和名誉度迅速提高。因此，努力维系老顾客并提高其忠诚度，是企业获得更多市场份额最有效的途径。

（五）企业可以集中精力抓好管理

忠诚而稳定的顾客群，可以使企业避免因顾客群经常变化而造成需求的不断变化，从而使企业做到集中精力、统筹兼顾、一方面为老顾客提供更加完善的服务，一方面发展那些能为企业增加效益的新顾客；同时、可以排除人为干扰，防止细分市场的混乱，使企业根据自己的发展战略不断地成长。

?三、影响顾客忠诚度的因素分析

?（一）交易成本

?交易成本是指为完成交易活动所发生的资财耗费。就一个企业而言，总是买、卖活动同存，交易成本也就包括了为买而发生的交易成本和为卖而发生的交易成本。具体包括以下内容：

?1.商家的地理位置。如果产品不是很便捷的获得，需要花费数目不小的乘车费用时，如果乘车费用甚至大于产品价值时，顾客很大可能会放弃，但如果产品是必需品，顾客必须购买，那么一旦有了更方便的不需要更多成本的替代产品或竞争产品时，顾客很可能转移忠诚。商家的经营地点的迁移而导致顾客的不便利性也会导致顾客放弃原有产品和服务。

?2.顾客购买产品或服务时所花费的时间。如果花费时间太长，比如说购买过程中路上所花费的时间，等待服务的时间，等待预约的时间，等待送货的时间等，影响到顾客的满意程度不能被购买产品或享受服务的满足所抵消，那么顾客就会选择更方便更省时的途径购买产品和获取服务。因为在现在这样一个信息社会里，时间也是一种资源，如果因为购买产品或享受服务而浪费了过多的时间，顾客也许会放弃消费，忠诚度就更不可能维持。

?3.顾客对产品的情感投资。顾客在产品还未购买前，就有一个预期希望值，或是通过传媒渠道、亲戚朋友介绍或者