休闲农业市场营销分析.pdfVIP

休闲农业市场营销的核心概念

一、休闲农业客源市场类型

客源市场是一个复杂并且庞大的系统。就我国而言，客源市场就有十几亿人口，不论是

襁褓中婴儿还是年迈老人，都是客源市场的一员，当然，这之中有现实客源市场和潜在客源

市场。休闲农业客源市场类型是指休闲农业消费者的构成方式。从不同的影响因素考量，我

们可以对客源市场进行市场细分，例如受年龄、性别、文化程度、收入、职业、兴趣、居住

地点、环境等不同因素的影响，客源市场的购买习惯、动机、方式和水平都有着显著的差异。

对不同的客源市场进行分析，以客源市场的需求为立足点，根据客源市场购买行为的差异性，

把总客源市场划分为许多细分市场，针对不同的细分市场实施不同的有效的市场营销方法和

途径，刺激并提高客源市场的消费能力就显得尤为重要。市场学研究者普遍认为市场可以按

照地理因素、人口因素、心理因素和行为因素进行细分。我们同样可以把休闲农业客源市场

按照这些影响因素进行分类。

1.地理区分

按照客源所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据洲际、国家、区域、地区、

城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体客源市场分为不同的小市场。地

理变数之所以作为客源市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的客源对于同一类产品

往往有不同的需求与偏好。

按照地理分布、气候情况、人口密度等因素，可把市场划分为各种不同的区域，如国际

市场、国内市场；南方市场、北方市场；乡村市场、城市市场等。消费者由于他们生活的地

区不同而有不同的消费需求和购买方式。由于休闲农业的特殊性，在这些变量中，学术界普

遍认为用于分析休闲农业客源市场相对更有效细分因素是小范围的地区因素和城乡因素，尤

其是城乡因素。休闲农业由于其特殊性，多存在于乡村或城乡交界地带，学术界普遍认为，

休闲农业的客源市场多是居住在城市的人们，现代化、快节奏、充满压力的城市生活会让人

们更加向往返璞归真的田园生活，即在同一地区，城市居民与乡村居民的消费习惯也可能不

同。季节和气候的差别也是地区差别的一个方面，这主要是因为休闲农业受季节和气候的影

响很大。我们北方市场受冬季气候寒冷的影响，淡旺季分明。

地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的客源市场

需求也会有很大差异。比如，在我国的一些大城市，如北上广，流动人口逾百万甚至千万，

1/3

这些流动人口本身就构成一个很大的市场，很显然，这一市场有许多不同于常住人口市场的

需求特点。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映客源市场的共性与

差异。

2.人口区分

按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、文化程度、

宗教信仰、民族、种族、国籍等为基础进行市场细分。客源市场需求、偏好与人口统计变量

有着很密切的关系，人口统计变量有关数据相对比较容易获取，因此人口因素就成为了客源

市场细分的一个重要因素。在这些衡量因素中，经常用于休闲农业客源市场分析的是年龄因

素、收入因素、职业因素、文化程度。

如按年龄标准，可把客源市场划分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、儿童市场

等，不同年龄的消费者在购买习惯、生活方式、经济能力上都存在着差异。按收入因素，可

把客源市场划分为低收入市场、中等收入市场和高等收入市场。按职业因素，可把客源市场

划分为教师、学生、企业员工、私营业主、公务员、医生等。无论是哪种人口区分方式，休

闲农业客源市场可以由单一或多种群体构成。

3.心理区分

根据购买者所处的个性特点、生活方式等心理因素细分市场就叫心理细分。个性是指一

个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不

断的反应。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同，因此，个性可以

作为一个区分因素。个性不同的消费者往往要购买适合于他们个性特点的产品，这就是说，

休闲农业产品或服务也应有不同的“个性”，才能适应不同个性客源市场的需要。生活方式

通俗的讲是指一个人怎样生活。以生活方式为标准可以把休闲农业客源市场划分为刺激冒险

型市场、稳健安逸型市场、恬静简朴型市场和新潮时髦型市场。这就对休闲农业产品或服务

提出了更高的要求，要不断创新，结合自身实际调整自己的产品结构，吸引不用的客源市场。

4.行为区分

根据购买者对产品的了解程度、态度、