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休闲农业市场营销产品与产品组合定义

一、产品与产品组合

在现代市场营销学中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通

过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

案例：“体验”产品营销

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美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚

徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚

徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费

用比一般旅馆高，普通床位每天＄，高级房间高达＄。自开办以来，生意兴隆，收

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入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。

案例日本人的“地点产品”概念

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日本兵库县的丹波村，交通很不方便，村子很穷，没有什么特产。为使村子富起来，村

上的人请很有经验的井坂强毅先生做顾问。井坂先生考虑要使村子富起来，就得想办法使之

商品化。井坂绞尽脑汁，突然灵机一动：如今在物质文明中生活的现代人，厌倦了大城市的

喧嚣，对“原始”生活有尝试的兴趣，因而说服村上人筑屋而居。很快有消息传开，许多城

里人争相来观光，体会原始方式的意境。随着观光人数的剧增，村子的收入增加，也盖起了

漂亮的餐厅、旅馆、公路等，但观光人数反而减少了，因为它正在失去原有的特色。菲利普·科

特勒等营销学者认为，五个层次的表述方式能够更深刻和更准确地表述产品整体概念的含义。

（）核心产品

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核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求

的中心内容。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才

具有吸引力。

（）形式产品

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形式产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只

有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，

有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

（）期望产品

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是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

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（）延伸产品

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是指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。

（）潜在产品

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是指现有产品包括所有附加产品在内、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品整体概念的五个层次，十分清楚地体现了以顾客为中心的现代营销观念。一概念的

内涵和外延都是由消费者的需求来决定的。

案例：奔驰汽车公司的整体产品

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奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造

型、功能与维修服务等，以整体产品来满足顾客的系统要求，不断创新，从小轿车到255

吨的大型载重车共160种，3700多个型号，以创新求发展是公司的一句流行口号，推销网

与服务站遍布全国各个大中城市。

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