第2章消费者购买行为模式与购买决策.pptVIP

第2章消费者购买行为模式与购买决策第1页，共35页，星期日，2025年，2月5日本章构成2.1消费者购买行为模式2.2消费者的购买决策2.3消费者的满意与忠诚本章小结复习思考题实践活动案例选编第2页，共35页，星期日，2025年，2月5日本章学习要点（1）了解消费者购买行为的一般模式（2）分析阿萨尔购买行为类型（3）了解消费者购买决策的内容（4）结合实际分析消费者购买决策过程（5）掌握顾客满意的相关理论（6）掌握顾客忠诚的相关理论第3页，共35页，星期日，2025年，2月5日

2.1消费者购买行为模式2.1.1消费者购买行为理论1.习惯建立理论2.信息加工理论第4页，共35页，星期日，2025年，2月5日3.效用理论（1）边际效用理论（2）无差异曲线理论（3）消费者均衡（4）对效用理论的评价第5页，共35页，星期日，2025年，2月5日补充阅读资料——

巧克力的消费量效用表巧克力消费量总效用边际效用0001303025020360104600550-10第6页，共35页，星期日，2025年，2月5日归纳边际效用递减规律:①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。第7页，共35页，星期日，2025年，2月5日

2.1.2科特勒的刺激反应模式第8页，共35页，星期日，2025年，2月5日2.1.3阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高度卷入低度卷入品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？第9页，共35页，星期日，2025年，2月5日2.2消费者的购买决策2.2.1购买决策的含义消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。第10页，共35页，星期日，2025年，2月5日

2.2.2购买决策的内容（1）为什么买？（权衡购买动机）（2）买什么？（确定具体的购买对象）（3）买多少？（4）何时买？（5）何处买？（6）如何买？（怎样进行购买）（7）价格如何？（8）多长时间购买？第11页，共35页，星期日，2025年，2月5日2.2.3消费者购买决策的类型与策略1.消费者决策类型广泛的问题解决有限的问题解决常规的反应行为第12页，共35页，星期日，2025年，2月5日2.问题解决策略（1）机械解决（2）理解（3）顿悟（4）直观决策（5）信息加工第13页，共35页，星期日，2025年，2月5日

2.2.4消费者决策的原则

1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小原则4.预期-满意原则第14页，共35页，星期日，2025年，2月5日刺激因素购后评价具体购买引起需要寻找信息评价方案文化因素个人因素心理因素社会因素2.2.5购买决策程序——问题解决模型第15页，共35页，星期日，2025年，2月5日消费者购买决策过程的补充阅读资料购买汽车时使用的信息源（%）————————————————1、电视252、电台广播