电通-雪花啤酒传播策略.pptVIP

目标消费群30-45岁男性啤酒拥抱者较年轻者20-35岁男性单生上班族被动社交者渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力勇於接受挑战，渴望疏缓压力，喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松主要消费者次要消费者第30页，共87页，星期日，2025年，2月5日消费者分析购买啤酒考量因时因地而异，大致如下:1.口味2.品牌3.价格4.购买方便5.生产日期6.习惯7.广告啤酒质感品牌知名度视场合动机而考虑与通路布建有关新鲜度受购买方便度影响形象认同稳定品质建立品牌形象偏好完整产品线建构建全通路完善有效配送制度以通路改变使用习惯记意度/认同度高广告资料出自2001IMI消费行为与生活形态分析第31页，共87页，星期日，2025年，2月5日经验有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任消费者购买行为诱因选择购买提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒扩大通路，让消费者容易购买得到考虑想喝啤酒放松心情第32页，共87页，星期日，2025年，2月5日消费者认知品牌状况第一波广告评价：优点：清楚传达轻松，亲切，值得信赖，名人效应缺点：品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住开心有理由的说服力不足第33页，共87页，星期日，2025年，2月5日消费者喜欢啤酒品牌主要特性轻松欢乐值得信赖激情充满活力有创意雪花啤酒需要加强雪花啤酒已经具备第34页，共87页，星期日，2025年，2月5日产品定位检视消费者需求放松心情缓解压力追求激情，有活力不断创新雪花啤酒提供清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒朋友相聚，欢乐开心的催化剂目标消费群为男性享受男人间的乐趣享受无拘无束，轻松自在的生活第35页，共87页，星期日，2025年，2月5日传播策略以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人入胜的产品印象第36页，共87页，星期日，2025年，2月5日创意概念享受男人间的乐趣创意概念男人的开心事以淡爽为演出产品开心有理由轻松欢乐幽默创意激情群体有活力第37页，共87页，星期日，2025年，2月5日创意概念开心=雪花让消费者想到雪花就开心一开心就想到雪花啤酒第38页，共87页，星期日，2025年，2月5日品牌资产评估代言人杨晨世足赛后消费者对足球的关心度会下降世足赛后动向未明,传原效力队伍德国法兰克福队不再续用的不利消息杨晨本身的形象较严谨,与开心的调性不太吻合建议不继续使用杨晨当代言人第39页，共87页，星期日，2025年，2月5日品牌资产评估男人间的乐趣开心有理由再来一个/一下两个轻松愉乐的感觉轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感为避免局限未来发展，建议不列入必要条件并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由并未明显传达男人间的感觉第40页，共87页，星期日，2025年，2月5日成功啤酒传播案例分享日本麒麟啤酒第41页，共87页，星期日，2025年，2月5日成功啤酒传播案例分享1996年麒麟啤酒进入台湾市场：产品特点：一番榨--只萃取第一道麦汁品牌定位：原汁原味沟通概念：”纯“真的探索调性：本土、温馨、感动标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!成为进口啤酒第一名市场占有率达20%第42页，共87页，星期日，2025年，2月5日成功啤酒传播案例分享1999年台湾啤酒反扑主打产品：创造新产品—绿瓶装“生啤酒”产品特点：在地现做—新鲜品牌定位：最新鲜沟通概念：“青”—代表年轻、新鲜的双重意义调性：年轻、充满活力标语：有“青”才赶大声!品牌成功转形年轻化，获得年轻人的认同市场占有率稳固80%第43页，共87页，星期日，2025年，2月5日成功啤酒传播案例分享成功的原因理性诉求支持好喝的说法一番榨在地现做感性传达赢得认同纯真”青“第44页，共87页，星期日，2025年，2月5日成功啤酒传播案例分享日本朝日啤酒1996年推出SuperDry(舒波乐）啤酒，降低20%苦味，提高10%碳酸气含量，创造“辛口”(即更强的杀口)口感,获得年轻族群的喜好。1998年击败位居龙头长达40的麒麟啤酒，成为日本第一其诉求不直接讲物理性的好喝,而以“完成后的成就感，挑战的满足感”的感性沟通，塑造SuperDry即是赢家，朝日啤酒=成功的形象。第45页，共87页，