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可擦凉茶
市场研究计划书
（初稿）
某某大学项目组
.11.10
目录
TOC\o1-3\h\z\u一、 研究背景 2
二、 研究目标 3
三、 研究过程及思绪 3
四、 研究方法 4
4.1 消费者研究 4
1．研究内容 4
2．研究方法 5
4.2 二手资料研究 7
1．研究内容 7
2．研究方法 7
五、 访问质量控制 7
六、 数据处理和分析 8
七、 制表和撰写调研汇报 8
1．研究结果 8
2．相关提议 9
八、 时间安排及研究费用预算 9
研究背景
凉茶是一个介于食品和药品之间特殊商品，它现有食品购置、使用方便优点，又有药品疗效，深受消费者欢迎。不过凉茶虽好，却有两个固有缺点：一是制作不方便，二是味道苦。罐（瓶）装凉茶、冲泡凉茶即使能够克服传统凉茶制作不方便缺点，不过却无法处理味道苦问题。以后者正是很多小孩子、年轻人、外地人（非广州人）对凉茶敬而远之原因。
在这么背景下，广州市专利技术开发将纳米“靶向”技术和现有凉茶产品结合，推出“可擦凉茶”。该产品利用现有凉茶配方，但改变了凉茶使用方法，变内服为外用。消费者不需再忍受凉茶之苦，只需要将“可擦凉茶”擦在咽喉等处，凉茶就能够经过消费者毛细血管直接达成病灶。依据临床试验，和现有凉茶比较，“可擦凉茶”含有用量少、见效快、副作用小等优点。
“可擦凉茶”作为一个新产品，要想成功上市，必需清楚消费者怎样看待这种产品，从而深入制订对应营销策略。
广东工业大学项目组受广州市专利技术开发委托，拟对“可擦凉茶”进行市场研究。
研究目标
本项目将经过专业市场研究方法，了解广州市凉茶市场容量和发展潜力，现有凉茶（口服凉茶）和可擦凉茶相互影响方面和程度，消费者对可擦凉茶认知和接收程度及其原因，消费者对可擦凉茶使用情况、价格预期、购置意向等。目标在于为新产品上市营销策略提供参考依据和支持数据。
研究过程及思绪
整个市场分为探测性研究和描述性研究两个阶段。具体思绪：
搜集、整理和分析二手资料，了解传统凉茶行业市场规模、经营情况和竞争程度。比较各品牌凉茶在消费者心目中地位、评价和偏好；
经过组织有代表性消费者进行小组座谈会，筛选出市场研究关键问题和关键问题，提出合理假设，并以此构建描述性研究框架；
采取定点拦截访问形式对消费者进行调查。
研究背景研究目标探索性研究产品问题促销问题定价问题
研究背景
研究目标
探索性研究
产品问题
促销问题
定价问题
渠道问题
二手资料
小组座谈
市场现实状况和潜力
影响原因
品牌建设
价格水平
消费者心理行为
描述性研究
定点拦截访问
数据分析
信息汇总分析
确定问题
提出假设
设计问卷
制表和撰写最终调研汇报
研究背景
研究目标
探索性研究
产品问题
促销问题
定价问题
渠道问题
二手资料
小组座谈
市场现实状况和潜力
影响原因
品牌建设
价格水平
消费者心理行为
描述性研究
定点拦截访问
数据分析
信息汇总分析
确定问题
提出假设
设计问卷
制表和撰写最终调研汇报
图1研究过程及思绪
研究方法
消费者研究
1．研究内容
用户需求现实状况和趋势
广州地域市场容量；
分析影响需求量多种原因，判定需求改变趋势。
消费者对凉茶使用情况
品牌，品牌喜爱程度，品牌形象
使用包装、数量、频率
能够接收价格
消费者对待新产品态度
消费者购置意向；
消费者不愿意购置产品原因；
偏爱新产品消费者心理动机；
接收新产品关键群体及对应特征。
消费者对新产品价格敏感度
消费者消费对多种有一定著名度凉茶愿意支付价格；
消费者对可擦凉茶愿意支付价格。
消费者对新产品使用方法
消费者使用频率；
消费者使用量；
预期包装规格。
消费者对新产品购置方法
消费者购置这类产品愿意选择中间商形式；
消费者对购置地点要求。
消费者对新产品品牌建设偏好
轻易让消费者接收品牌传输方法；
消费者对广告偏爱倾向。
2．研究方法
对消费者调查拟采取小组座谈会和定点拦截访问方法。其中前者为探
测性研究方法，后者为描述性研究方法。
小组座谈形式
小组座谈会是对于个人用户探索性研究，其目标在于显示用户对产品或服
务需要、动机、感觉和心态，帮助确定定量分析关键和将从定量分析中取得信息。
组次：按年纪分组，共4组，每组6-8人，男女各半。
组别
1
2
3
4
年纪
35岁以上
25~35岁
18~25岁
12~17岁
定点拦截访问
试访：为了确保调查科学性，优异行约50份问卷访问作为试访。要求每位访问员全部进行试访。试访完成后召集全部反问员进行试访总结，以发觉试访中碰到问卷设计、访问技巧等各方面问题。在此基础上，修改问卷，经用户确定后，问卷定稿，最终付印，做正式访问。
定点拦截地点：定点拦截地点选
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