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市场企划专员考试题：案例分析题及参考答案

案例一：某新锐美妆品牌线上推广策略分析（25分）

背景：

“花漾少女”是一家主打天然成分的国产新锐美妆品牌，主要目标用户为18-25岁的年轻女性。该品牌近期推出了一款主打“抗痘修护”的精华液，计划通过线上渠道进行推广。目前，品牌面临以下问题：

1.市场竞争激烈：同品类产品众多，包括国际大牌（如兰蔻、雅诗兰黛）和国内品牌（如完美日记、花西子）。

2.用户认知度低：品牌知名度不高，消费者对产品功效缺乏信任。

3.预算有限：首轮融资后，线上推广预算控制在50万元内。

问题：

请结合市场环境、目标用户特点及预算限制，为“花漾少女”制定一份线上推广企划方案，并说明具体执行步骤及预期效果。

要求：

1.分析目标用户的核心需求及线上行为特征。

2.设计至少三种线上推广渠道（如社交媒体、KOL合作、直播电商等），并说明选择理由。

3.制定预算分配方案，并解释分配逻辑。

4.描述推广效果评估指标及监测方法。

参考答案

1.目标用户分析

-核心需求：年轻女性关注肌肤问题（如痘痘、黑头），追求天然、安全的产品成分，注重性价比和社交分享。

-线上行为特征：

-高度依赖小红书、抖音、B站等社交平台获取美妆信息。

-倾向于通过KOL（关键意见领袖）推荐、用户测评选择产品。

-对直播、短视频等互动性强的内容接受度高。

2.线上推广渠道设计

-小红书种草（占比30%）：

-合作3-5位美妆领域KOL（如小红书头部达人、腰部达人），发布产品测评、使用教程等内容。

-投放信息流广告，精准触达“痘痘肌”“抗痘”等关键词用户。

-理由：小红书是美妆用户聚集地，种草效果显著。

-抖音直播电商（占比35%）：

-与头部美妆主播合作（如李佳琦、薇娅等）或自建直播间，开展限时秒杀、试用等活动。

-直播间设计：突出产品“天然成分”“科学验证”等卖点，增强信任感。

-理由：抖音用户规模大，直播转化率高，适合冲动消费场景。

-B站短视频营销（占比25%）：

-制作科普类短视频（如“痘痘成因及修护原理”），植入产品信息。

-与B站美妆区UP主合作，进行定制化内容创作。

-理由：B站用户黏性高，适合深度内容传播。

3.预算分配逻辑

-小红书KOL合作（15万元）：核心渠道，需覆盖高、中、低不同层级达人。

-抖音直播（17.5万元）：直播成本较高，但转化潜力大。

-B站内容营销（12.5万元）：侧重品牌形象建设，长期效果显著。

-其他（5万元）：用于信息流广告投放、用户补贴等。

4.效果评估指标

-短期指标：曝光量、点击率、互动率（点赞、评论、收藏）。

-中期指标：转化率（如购买量、客单价）、ROI（投资回报率）。

-长期指标：品牌知名度（如搜索指数）、复购率。

-监测方法：

-小红书通过数据后台统计笔记曝光和互动；

-抖音通过直播后台分析用户停留时长和购买转化；

-B站通过视频播放量和完播率评估内容效果。

案例二：某餐饮连锁品牌门店选址与运营策略优化（30分）

背景：

“老北京炸酱面”是一家主打传统口味的连锁餐饮品牌，目前在全国有20家门店。近期，品牌计划在一线城市A市开设新店，但面临以下挑战：

1.选址困难：A市商业竞争激烈，优质地段租金高昂。

2.运营成本高：人力、食材成本上升，利润空间被压缩。

3.品牌标准化不足：部分门店因加盟商管理能力差异导致服务质量参差不齐。

问题：

请结合A市市场特点及品牌现状，提出门店选址建议，并设计运营优化方案。

要求：

1.分析A市餐饮市场竞争格局及目标客群分布。

2.提出科学选址方法，并推荐具体区域。

3.设计门店运营优化方案（如成本控制、服务提升等）。

4.说明如何加强品牌标准化管理。

参考答案

1.市场分析

-竞争格局：A市快餐面食类竞争激烈，国际品牌（如肯德基、麦当劳）占据核心商圈，本土品牌（如兰州拉面、沙县小吃）占据社区型商圈。

-目标客群：

-核心客群为年轻白领（18-35岁）、学生群体，需求性价比高、出餐快的快餐。

-社区店目标客群为周边居民，注重便利性和口味稳定性。

2.门店选址建议

-科学选址方法：

-商圈分析：优先选择地铁口、写字楼集中区、大学城周边。

-人流量测算：通过Google地图、高德地图等工具分析日均人流。

-租金成本评估：对比同类门店租金水平，控制面积在50-80平方米。

-推荐区域：

-核心商圈：如A市CBD（中央商务区）的地铁换乘站附近，适合品牌旗舰店。

-社区店：选择居民人口密度高的老旧小区周边，租金较低且客流稳定。

3.运营优化方案

-成本控制：

-食材采购：与本地供应商合作，降低物流成本。

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