电商秩序重建，线上故事迎来“新讲法”.docxVIP

电商秩序重建，线上故事迎来“新讲法”

刚到5月中旬，各大头部电商平台的618大促就已经开启预售。然而，相比往年的疯狂“造势”，今年各大电商平台不再高调宣传“全网最低价”，转而以“立减直降”“补贴叠加”等简化“玩法”悄然渗透到消费者的日常购物场景。“玩法”简化的背后，行业的商业逻辑也在发生改变。

去年，行业内卷严重，“最低价”竞争之下很多商家背负着增长压力，“仅退款”的大幅铺开更是成为“压倒商家的最后一根稻草”。大量商家在经营上遇到挑战，“卷低价跑量”的模式难以为继，所有人都感到精疲力尽。

这种现象背后，是电商行业陷入的结构性困境：平台困于流量，竞相追逐低价，商家无利可图，更无力支撑创新，行业陷入增长停滞。因此，在新穿越周期下，激发消费活力、寻求业务增量成了各电商平台突围的关键。

“平台其实是商家的聚合，只有商家长期稳定地发展，消费者才有可能享受到更好的产品和服务。”在拼多多2025年一季度报表发布后的业绩电话会上，有分析师询问国内电商竞争激烈的情况下公司利润明显降低的原因时，CEO陈磊如此回答。他进一步提到，面对环境和政策变化，商家应对不足时，平台应当为商家提供支持，并与商家一起共同应对外部市场的不确定性。

消费市场不是一潭死水，而是存在供给与需求的周期性波动。当供给不足时，天平不会导向需求侧，反之亦然。

十多年前，网购的用户会在14天到货的周期中期盼，购买优质商品如同刮刮乐。经历十余年线上化后，供给已经非常多样化。此时，市场从供给周期转入需求周期——一个典型案例是“上门派送”“仅退款”“价格竞争”等各类倒向用户的政策频出。

十多年时间内，线上零售的根本问题仍然还有很大的解决空间：供给与需求仍处于错配之中，甚至这种错配还因技术发展而被不断扩大，继而导致各种不公平。

在营销方法论中，都会提到精准识别用户：用户行为被系统打上关键词，并经由一套营销方法论和系统算法，形成各种流量方案。粗暴者分层运营，精细者干人干面。可是人的行为无法预判——一二线用户打开拼多多的频次越来越高，下沉市场的购买力不断刷新抖音直播间的客单价，CBD里月薪破万元的白领们抢着免单的茶咖。

基于用户洞察的智能营销在交错的消费行为面前失灵，原因在于人不可被定义，人的行为亦不可套用公式。将人“程式化”只是一种对现实问题的妥协。某品牌线上运营负责人提到，数据服务商对运营非常重要，即便“所提供的用户画像很不准确”，但仍然只能如此。

套用尼采的表述，“用户的满足是‘我要’，平台的满足是‘你要’”，从这个逻辑上看，以“腾拼抖”（腾讯电商、拼多多、抖音电商）为代表的电商新势力崛起，其实是打破了阻碍消费扩容的结构性问题。

而在另一端，传统电商的结构性问题还影响着供给侧，尤其是在丛林竞争下的营销市场中，品牌掌握了流量话语权，那些以厂店、经销商、个体户为代表的中小商家成了“沉默的大多数”。

有手工宣纸商家表示，传统电商兴起伊始，泾县的宣纸产业便已开始线上化，可进程十分缓慢。一位商家表示，“有线上思维的都是中小商家，底子薄，没有营销预算，而且手工宣纸的价格也没办法竞争过机器宣纸。”

除了传统手工和农产品这些行业外，近年崛起的产业带厂商同样面对类似的问题，他们为大牌代工积累起了成熟的标准与工艺，却没有办法让外界知晓。

“纸尿裤代工在传统货架电商营销中非常依赖品牌词的影响力，包括搜索排名会获取很多免费流量。”利澳纸业电商负责人陈雪提到，工厂转型做自主品牌的主要方法论便是在抖音、小红书种草，然后到拼多多放量。这折射出电商新势力的崛起，为这些商家提供了舞台。

因此，以抖音电商为代表的直播电商，亦或是微信私域运营，乃至拼多多，这些新势力大多绕开了传统营销路径，另辟蹊径，分别从内容、社交、价格三个维度掀起了一轮“供需平权”。

以拼多多为例，最早以“拼购”杀入市场，通过整合零散订单为规模化大单的方式降低经营成本，从而提供更有性价比的产品。供给侧方面，不同于传统电商以“店”为运营重心，拼多多聚焦“品”，为得不到流量灌注的中小商家提供了大展拳脚的舞台，尤其是2019年的“百亿补贴”，几乎成了中小商家的“名利场”。

百亿补贴打开需求，为了进一步实现消费扩容，势必要进行供给升级，具体来说就是拥有开放性和主动性去洞察消费变化，提供同品类更具有竞争优势的产品，并高效匹配用户需求。

事实上，百亿补贴是站在消费者角度审视大促，且大多为了杠杆商家广告预算。今年4月，拼多多宣布平台将推出“千亿扶持”惠商计划，这一举措是从商家角度审视平台：商家只是希望在平台内，以合适的价格，尽可能高效地卖出产品。

内容充盈供给

平台的核心价值在于桥接供需，在这一过程中，内容有多重要，只需看一下不同性质的平台对种草的态度就知道。

从抖音、快手信息流里的超级主播到小红书社区里的达人再到不同电商平台内容化，内容种草转化这套链路已经成为电商平台