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工商管理学基础第6章

工商管理学是一门综合性的学科，旨在研究如何有效地组织和管理企业的各种资源，以实现企业的目标。第6章主要围绕市场营销管理展开，这是企业管理中至关重要的一部分，直接关系到企业的生存和发展。

市场营销的基本概念

市场营销是通过创造、传播和交付价值，以满足目标市场的需求，从而实现组织目标的一系列活动。它不仅仅是销售产品或服务，更是一种全面的经营理念，贯穿于企业的整个运营过程。市场营销的核心是满足顾客需求，通过创造和传递价值来建立和维护与顾客的良好关系。

市场营销的观念经历了几个重要的发展阶段。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念则强调产品质量，认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。推销观念假设消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求企业在制定营销策略时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

市场细分、目标市场选择与市场定位

市场细分是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分的作用在于有利于企业发现新的市场机会，有利于企业提高市场占有率，有利于企业集中资源投入目标市场，还可以使企业及时调整营销策略。市场细分的标准包括地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等。地理因素是指按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气候、交通运输等）来细分市场。人口因素包括年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等。心理因素是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。行为因素是按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分市场。

目标市场选择是指企业在市场细分的基础上，从满足现实或潜在的目标顾客需要出发，依据企业自身的经营条件和经营能力，选择一个或几个细分市场作为目标市场的决策过程。企业可以选择的目标市场策略有三种：无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。无差异市场营销策略是企业把整个市场看作一个大的目标市场，不进行市场细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。这种策略的优点是成本的经济性，缺点是不能满足消费者多样化的需求。差异性市场营销策略是企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。其优点是可以满足不同消费者的需求，提高市场占有率；缺点是营销成本较高。集中性市场营销策略是企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。这种策略的优点是资源集中，能在目标市场上取得强大的市场地位；缺点是风险较大。

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。市场定位的步骤包括识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略。识别潜在竞争优势主要是分析、研究和识别企业在成本和产品差别化方面比竞争者具有的优势。企业核心竞争优势定位是指企业核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。制定发挥核心竞争优势的战略是指企业在确定核心竞争优势后，需要通过一系列的宣传促销活动，将其核心竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。

产品策略

产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，是消费者真正要购买的东西。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括品质、式样、特征、商标及包装。附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，