广告战略的基础作业消费心理讲课文档.pptVIP

广告战略的基础作业消费心理;第二章 广告战略的基础作业;第二章 广告战略的基础作业;2.1广告战略的基础——广告与消费心理;广告在消费者的决策过程的作用;第6页，共99页。;问题出在哪：

1、信息传达混乱

2、感觉——刺激点

3、模特的造型表述不明

——无意义(知觉)

4、没有新奇感、无兴趣

5、产品品质、档次等

;第8页，共99页。;第9页，共99页。;广告与消费心理;1.2广告与感觉和知觉;1.知觉：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的事物整体的反应，是对感觉信息的组织和解释过程。（感知是注意的前提）

2.知觉特点

选择性—使人从纷繁复杂的环境中，某种客体、某种现象或属性部分区分出来优先反应。

整体性—知觉把事物的各个部分综合起来作为一个对象来反应。

解释性—根据已有的经验和知识对知觉对象进行解释的过程。

恒常性—使人对客观事物的认识在一定范围内保持一致。（建立品牌）;3.感知过滤;知觉特性在广告中的应用;第15页，共99页。;第16页，共99页。;第17页，共99页。;HM泳装;知觉特性在广告作品中的应用;受众对环境中所遇到的刺激下意识地进行选择，总是不自觉地寻求一些东西，避开一些东西，忽略一些东西。

(1)刺激物的性质：广告的奇特设计、名模选择、广告发布时间、广告牌的大小与位置

(2)受众的主观因素：小孩——玩具，老人——保健品羚锐牌通络祛痛膏广告

(3)注意知觉防御性——不选择对自己恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。;补充:阈下知觉与隐性广告;补充：联觉(通感)在广告中的应用;通感;视觉——味觉

由颜色产生

“酸甜苦辣”;Falmec抽油烟机广告

广告语

别再让厨房味带满整个屋子;Faber抽油烟机广告

你闻起来象你炒的菜吗;第27页，共99页。;

视觉——触觉

肌理（视觉肌理），产生质感，

不同质感给人以软硬、粗细、

光涩、枯润、韧脆、透明和

浑浊等多种感觉形式。

光晕、颗粒表达高品质

心理上产生一种冲击、震撼;补充：错觉在广告中的应用;(1);爱因斯坦和贝壳;色彩错觉;第33页，共99页。;第34页，共99页。;第35页，共99页。;第36页，共99页。;第37页，共99页。;影视视错觉广告;3.广告设计中的视错觉要遵循两条基本的法则：

利用透视空间造成错觉

利用图形同构造成错觉

4.作用

激发消费者对产品的认知度、美誉度；

夸张展现产品的功能、性能；

满足消费者的心理愿望

;补充：植入式广告;一、植入式广告界定：;第42页，共99页。;第43页，共99页。;第44页，共99页。;歌诗达赛琳娜号邮轮;二、植入式广告的产生、发展;第47页，共99页。;1982年斯皮尔伯格——Reese’Pieces巧克力

商业植入式广告的里程碑。制片成本增加，

制片人希望通过植入广告拓展收入渠道。广告主

希望如Reese’Pieces巧克力一样增加商品销量

（增加65%）。;三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）;三.植入式广告的传播形式（按植入的手法划分）

;题材植入----全聚德与同仁堂;1.3广告与注意和记忆;（一）注意原理;第54页，共99页。;第55页，共99页。;以上广告作品存在的问题：;(二)广告如何引人注意;1.刺激物的大小与强弱;第59页，共99页。;刺激物的新奇

新奇——

就是给人出人意料、不平常的

刺激或引起人的好奇心。

心理学——

对不熟悉的事物加以特别关注。

创造新奇——

违背现实

变形或两个图形的混合、合并

滑稽视觉模仿

;索尼游戏机，PS2;第62页，共99页。;2、滑稽视觉模仿;第64页，共99页。;第65页，共99页。;第66页，共99页。;刺激物的动与变化

“动”——

影视广告、霓虹灯广告、

播音员播音时抑扬顿挫的声音。

“相对的动”——

平面广告中插图的选用

——选用具有动势的插图

——选用流动的视线

;刺激物的颜色;第69页，共99页。;运用颜色要考虑到很多因素：

产品的表现手法、

广告发布的时间地点、广告受众人群。;刺激物版面位置;记忆;第73页，共99页。;1、记忆在广告中的作用;2、记忆系统—系统特征;记忆的一般过程;记忆系统—遗忘曲线（复习的重要性）;艾宾浩斯的记忆与理解曲线——记忆的理解效果越好，遗忘的也越慢;3、强化记忆的广告策略;第80页，共99页。;第81页，共99页。;第82页，共99页。;日本随身听产品的标准字

以人的脚步行走的造型表达产品的特性;第84页，共99页。;维度;第86页，共99页。;第87页，共99页。;第88页，共99页。;第89页，共99页。;第90页，共99页。;3、强化记忆的广告策略;（1）信息编码环节—广告策略;（2）再认识（重复环节）