2025年大学《会展》专业题库—— 会展品牌建设与口碑营销.docxVIP

2025年大学《会展》专业题库——会展品牌建设与口碑营销

考试时间：______分钟总分：______分姓名：______

一、名词解释（每小题5分，共20分）

1.会展品牌

2.品牌资产

3.口碑营销

4.用户生成内容（UGC）

二、简答题（每小题10分，共40分）

1.简述会展品牌建设对于会展组织者的重要意义。

2.简述影响会展项目口碑形成的主要因素。

3.简述线上社交媒体在会展口碑营销中的应用方式。

4.简述会展品牌延伸的策略与风险。

三、论述题（每小题15分，共30分）

1.论述会展品牌定位的主要原则及其在品牌建设中的重要性。

2.结合会展行业特点，论述如何系统性地进行会展口碑管理。

四、案例分析题（20分）

阅读以下案例材料，并回答问题：

“绿洲”是近年来兴起的一个专注于可持续发展和环保主题的全国性展览会。该展会由一家中型会展公司主办，旨在搭建交流平台，推广绿色技术和产品。在首届展会筹备期，主办方就强调要打造一个具有鲜明环保特色和良好体验感的品牌展会。展会期间，主办方设置了多个互动体验区，鼓励参观者参与环保知识问答和旧物回收活动，并通过现场直播和社交媒体互动，邀请知名环保人士进行分享。展会结束后，主办方通过问卷和社交媒体监测收集参展商和观众的反馈。数据显示，超过70%的参与者对展会的品牌形象和整体体验表示满意，并在社交媒体上发布了积极评价，分享了自己的参会感受和照片。部分参展商反馈，通过展会的口碑传播，他们获得了比预期更多的潜在客户。

请分析：

1.该“绿洲”展会品牌建设过程中体现了哪些策略？（10分）

2.该展会是如何利用口碑营销提升其影响力和商业价值的？（10分）

试卷答案

一、名词解释

1.会展品牌：指会展组织者（如展会、场馆、会展服务机构等）在目标公众心中建立的一组独特的认知、情感和体验的集合，是区别于竞争对手并具有价值的识别标志。它包含品牌名称、品牌标志、品牌形象、品牌文化等要素，是会展组织者重要的无形资产。

**解析思路：*定义需包含主体（会展组织者）、核心内容（认知、情感、体验集合）、本质（区别于竞争对手、有价值）、构成要素（名称、标志、形象、文化）以及资产属性。

2.品牌资产：指与品牌、名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产。对于会展品牌而言，品牌资产体现在认知资产（如知名度、美誉度）、情感资产（如品牌忠诚度、品牌联想）和行为资产（如顾客参与度、口碑传播）等方面。

**解析思路：*定义需紧扣“增加或减少价值”的核心，并明确其来源（与品牌相关）。会展品牌的资产构成需具体化，涵盖认知、情感、行为三个维度。

3.口碑营销：指通过消费者的相互交流而形成的、关于一个产品、服务或公司的看法。在会展行业中，口碑营销主要指参展商、观众、媒体等利益相关者通过直接或间接的方式，分享其在会展活动中的体验、评价和感受，进而影响其他潜在参与者的行为（如参展、参观决策）的一种营销方式。

**解析思路：*定义需抓住“消费者相互交流”、“产品/服务看法”的核心。会展行业的口碑营销需点明主体（多利益相关者）和方式（分享体验、评价），并指出其效果（影响决策）。

4.用户生成内容（UGC）：指用户（包括普通消费者、参与者、行业专家等）在互联网平台（如社交媒体、论坛、博客等）上，基于自身真实体验或观点，自发创建、发布和分享的各种形式的内容，如文字评论、图片、视频、帖子等。

**解析思路：*定义需包含主体（用户）、内容形式（多种）、发布平台（互联网）、核心特征（自发创建、分享）、内容基础（真实体验或观点）。

二、简答题

1.简述会展品牌建设对于会展组织者的重要意义。

*答：会展品牌建设对会展组织者具有重要意义，主要体现在：

*提升辨识度和记忆度：独特的品牌有助于目标公众在众多选择中快速识别和记住该会展，形成初步印象。

*增强信任度和美誉度：成功的品牌建设能积累良好声誉，增强公众对会展的信任感，降低参与者的信息搜寻成本和风险感知。

*形成竞争优势：鲜明的品牌形象和良好的品牌形象能有效区隔竞争对手，吸引更多优质资源（如高质量的参展商、买家、赞助商），巩固市场地位。

*提升品牌资产价值：品牌作为重要的无形资产，其价值能够带来溢价能力，为组织者带来更多商业机会和财务收益。

*促进可持续发展：强大的品牌具有相对稳定性，能抵御市场波动和竞争压力，保障会展的长期、健康发展。

**解析思路：*从品牌建设的功能出发，围绕“识