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高级营销师案例分析模拟试题附答案

一、案例背景

2023年，智能家居企业云居科技面临市场竞争加剧与增长瓶颈。该企业成立于2018年，主打高性价比全屋智能系统，核心产品包括智能音箱、传感器、中控面板及配套APP，目标客群为25-40岁新中产家庭。2021-2022年，云居科技营收增速从37%降至12%，净利润率由8%下滑至3%。市场调研显示：

1.消费者端：68%用户认为产品功能同质化严重，45%反馈安装调试复杂，32%提及跨品牌设备联动稳定性差；

2.竞争端：头部企业A推出高端定制+生态会员模式，用户复购率达41%；企业B以硬件0利润+服务订阅抢占下沉市场，市占率半年提升5个百分点；

3.行业端：工信部《智能家居标准体系建设指南（2023-2025）》要求2025年前实现跨协议设备互联互通率≥90%，云居现有系统仅支持3种协议，兼容性排名行业第7。

二、模拟试题

试题1（简答题，20分）

结合案例背景，分析云居科技当前面临的核心营销问题，并说明判断依据。

试题2（分析题，30分）

头部企业A的高端定制+生态会员模式与企业B的硬件0利润+服务订阅模式，分别基于何种营销理论？云居科技应如何针对性应对这两种竞争策略？

试题3（策略设计题，50分）

假设你是云居科技高级营销师，需制定2024年营销优化方案。要求：

（1）结合STP理论重新明确目标市场与定位；

（2）设计包含产品、价格、渠道、推广的4P策略组合；

（3）提出3项可量化的效果评估指标，并说明数据获取方式。

三、参考答案

试题1参考答案

云居科技核心营销问题可归纳为三点：

（1）价值感知弱化：消费者对高性价比定位的认同感下降。依据：68%用户认为产品功能同质化，说明性价比未转化为独特价值；若仅强调价格，易陷入与企业B的低端竞争，而企业A通过定制+会员强化了高端价值感知。

（2）用户体验痛点突出：安装调试复杂（45%反馈）、跨品牌联动差（32%反馈）直接影响使用满意度。智能家居本质是场景化服务，技术门槛导致的体验割裂会降低用户留存与推荐意愿。

（3）生态竞争力不足：行业标准倒逼下，云居仅支持3种协议（兼容性第7），难以满足消费者多品牌设备协同需求。头部企业通过协议开放或自研标准构建生态壁垒，云居的技术短板限制了市场拓展空间。

试题2参考答案

（1）企业A模式基于客户关系管理（CRM）理论与品牌差异化理论：通过高端定制满足细分需求（如别墅用户的安防+能耗管理场景），生态会员（如专属客服、免费升级）提升用户粘性，本质是通过深度服务构建品牌溢价。

企业B模式基于剃刀与刀片理论（RazorandBlade）：以硬件低价（甚至0利润）吸引用户，通过后续服务订阅（如设备监控、数据存储）实现持续盈利，核心是用硬件获客，用服务变现。

（2）云居应对策略：

①针对企业A：避免直接高端竞争，转而强化中端市场场景专家定位。例如，聚焦80-150㎡主流户型，开发一键切换居家/办公/会客等高频场景解决方案，通过场景差异化弥补定制能力不足；同时推出轻会员体系（如累计消费满5000元享1年免费调试服务），降低会员门槛，提升中端用户粘性。

②针对企业B：避免陷入硬件价格战，转而强调硬件+服务的综合性价比。例如，推出硬件+基础服务包组合（如智能音箱+1年设备健康监测），定价仅比企业B单硬件高15%，但提供可感知的服务价值；同时通过本地化安装团队（签约社区服务商）降低用户安装调试痛点，形成服务壁垒。

试题3参考答案

（1）基于STP理论的目标市场与定位调整

-市场细分：按户型面积+技术接受度划分：

①主流家庭（80-150㎡，技术中性）：占比55%，重视易安装、易使用，对价格敏感但拒绝低质；

②品质升级家庭（150-250㎡，技术积极）：占比25%，追求多设备联动稳定性，愿为体验付费；

③价格敏感家庭（≤80㎡，技术保守）：占比20%，仅关注基础功能（如智能开关、门磁），对复杂系统接受度低。

-目标市场选择：聚焦主流家庭（55%）与品质升级家庭（25%），放弃价格敏感家庭（避免与企业B直接竞争）。

-定位调整：从高性价比全屋智能升级为更懂中国家庭的场景智能专家，核心卖点：30分钟快速安装5大高频场景一键切换跨品牌设备90%兼容（呼应行业标准）。

（2）4P策略组合设计

-产品策略：

①推出场景化套装：针对主流家庭，开发客厅娱乐+厨房安全+卧室助眠3大场景套装（含1个中控面板、3个传感器、1个智能音箱），减少用户选择成本；

②升级兼容性：投入研发经费优化协议支持（2024年底前支持8种主流协议），并在产品详情页标