平台自营视角下跨境电商零售企业渠道竞争研究.pdfVIP

摘要

随着贸易全球化和信息科技的不断发展，数字贸易对促进经济和社会发展有重要

意义，而跨境电子商务作为数字贸易中的重要组成部分，极大促进了贸易增长并改变

了贸易结构。近年来，许多中国企业通过跨境电商这种新模式在全球主要市场进行销

售产品，但是在跨境电商业务中也发现类似AmazonBasics、GreatValue等电商平台自

营品牌出现，该品类的平台自营渠道也成为了所有跨境零售商的重要竞争对手。平台

自营有了平台流量倾斜，又有平台品牌背书，还通过规模采购优势获得了低成本，具有

较大竞争力。因此作为跨境出口零售的中国企业如何与平台自营渠道的竞争中寻找合

适经营策略显得相当重要。

本文在研究现有的跨境电商和网络零售市场渠道的国内外文献，并基于交易成本

理论、消费者效用理论、渠道权力结构理论和博弈论的理论基础，构建一个由跨境出口

零售商和电商平台组成的网络零售市场，结合电商平台自营渠道的产品销售实际情况，

考虑消费者具有异质性的渠道接受偏好，因此分别构建了仅跨境零售商单渠道模型和

基于渠道权力结构差异的跨境零售商和平台自营渠道竞争的双渠道拓展模型。在双渠

道模型中，本文通过消费者渠道接受偏好和渠道权力结构差异的差异对跨境出口零售

商利润的变化情况进行分析总结经济学意义。本文通过收集问卷数据并运用线性回归

模型分析对研究模型中消费者渠道接受偏好的相关影响假设进行检验、分析和量化，

并根据实证数据对理论模型求解的数据进行图像化的量化分析总结出商业逻辑，并结

合亚马逊跨境大零售商-深圳泽宝公司和AmazonBasics案例分析，分析其在跨境电商

渠道建设优势。最后根据本文研究结论对跨境零售商提出五点建议：即审视企业优势

产品，合理选择跨境电商市场；回归产品和渠道本身，注重产品品牌建设；坚持企业创

新投入，实现差异化产品优势，注重供应链建设，打造精品型跨境零售商；增加产品优

质评论，提升消费者渠道信任感；对政府提出三点建议：即鼓励企业品牌建设和科技创

新，优化跨境电商人才发展环境，共建海外仓助力提升企业海外配送能力。

关键词：跨境电商；平台自营；渠道接受偏好；产品异质性

II

ABSTRACT

Withthecontinuousdevelopmentoftradeglobalizationandinformationtechnology,digitaltradeisofgreat

significancetopromoteeconomicandsocialdevelopment,andCross-BorderE-Commerceasanimportant

partofdigitaltradehasgreatlypromotedtradegrowthandchangedthetradestructure.Inrecentyears,

manyChinesecompanieshavesoldproductsinmajorglobalmarketsthroughCross-BorderE-Commerce.

Platformself-operatedchannelshavealsobecomeimportantcompetitorsforallcross-borderretailers.The

platformself-operatedhastheplatformtraffictilt,theplatformbrandendorsement,andthelowcostthrough

theadvantagesofscaleprocurement,whichhasgreatercompetitiveness.Asacross-borderexportretail

company,howtofindasuitablebusinessstrategyinthecompetitionwiththeplatformsself-operated

channelsisveryimportant.