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新消费系列报告——Z世代消费者调研

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摘要

本文基于两项年轻消费者调研活动，提出我们对年轻消费者的消费观察：

?核心观察1：奶茶高需求，10-20元奶茶开店空间有支撑

?核心观察2：朋克养生——清吧兴起，对低度酒或有带动作用

?核心观察3：“体育生”明显增多，花费方差大，关注骑行、运动装备等重投入领域

?核心观察4：95后谷子渗透更广泛，但95前客户更加“优质”

?核心观察5：玄学渗透，心理学机制应用

?核心观察6：宠物更偏向于悦己需求，而非陪伴型需求

?核心观察7：抖音、小红书兴趣电商影响加强

风险提示：调研对象消费心理变化风险，样本代表性风险，样本偏差值风险，调研内容仅作为信息参考，不代表分析师具体投资意见。

行业评级

超配

前次评级

超配

评级变动

维持

近一年行业走势

食品饮料沪深300

18%

14%

10%

6%

2%

-2%

-6%

-10%

2024-112025-032025-07

相对表现

1个月

3个月

12个月

食品饮料

1.39

1.63

-4.42

沪深300

1.20

8.16

14.87

消费者调研活动——两个年轻消费者访谈项目汇总

1、focusgroup（一对一深度访谈）

00-05年大学生流水线访谈8小时，12人次98-02年职场新人访谈8小时，12人次

受访者来自不同城市包括一二三线城市的学生及国外留学生等。

受访者来自不同城市

包括一二三线城市的学生及国外留学生等。

例如房地产、互联网、医疗卫生、公务员、教育、文娱等。

所读大学性别居住地年龄大学生消费倾向年级月生活费性别职场

所读大学

性别

居住地

年龄

大学生

消费倾向

年级

月生活费

性别

职场

新人

职业

婚姻状况

所在行业

平均收入

平均消费

年龄

受访者消费水平国内月均消费在

受访者消费水平

国内月均消费在1500-3000元之间，国外月均消费较高，部

月均消费在1000-10000元不等，不同收入人群消费差异较

大。分在万元以上。

2、645人问卷调研

问卷分为三个小组：91-95年、95-00年、00-05年，正文中涉及问题会三个年龄段的对比。基础消费信息如下：

图：月均个人消费支出（不含房租/房贷）

1500元以下1500-2000元2001-2500元2501-3000元3001-4000元4000元以上

图：消费结构（各项总和为100%）

50.0%

40.0%

30.0%

20.0%

10.0%

0.0%

91-95年a

91-95年a96-00年a01-05年

3资料来源：草根调研，西部证券研发中心

3

目录

CONTENTS

01Z世代基本消费行为特征

02基于重要品类的核心观察

03风险提示

底层动因：物质富足，但压力也不小

大学生毕业后消费状态——物质相对富足，消费意愿强

大学生

毕业后

1）消费预算整体偏高（2500-3000元/月），出国留学群体消费水平更高。整体生活状态富足，对金钱意识较薄弱。很多人对自己是否月光没有概念；

2）70后父母整体对子女金钱支持较大；

3）VS父母消费观念：部分受访对象缺乏财务规划意识，停留在理论存钱阶段，但实际无紧迫感

1）月光或略存钱，消费相较大学生状态略谨慎，但大部分消费习惯延续，如喝奶茶、吃保健品、去清吧消费等

2）三四线城市状态更奶茶好，生活在父母所在城市没有住房压力。支出结构中个人非必须性消费明显相较于90后提升，比如游戏氪金支出、娱乐网购支出。

3）储蓄意识：女性普遍会留20%作为应急储蓄。

40.0%

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%

60.00%

40.00%

20.00%

0.00%

图：消费结构（各项总和为100%）

10.8%

10.8%

7.9%7.7%6.7%6.3%3.7%2.7%2.2%9.8%11.0%

7.9%7.7%

6.7%

6.3%

3.7%

2.7%2.2%

上海安徽

上海

图：储蓄习惯

整体

91-95

有固定的储蓄计划（如每月定存、基金定投等）

没有固定计划，但会留20%左右收入作为应急储蓄基本上月光，很少有结余

对储蓄没什么概念，随心消费

5资料来源：草根调研，西部证券研发中心

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五个关键词看消费理念

?年轻消费者消费降级趋势并不明显。45%的调研对象认为未来自己1年会发生消费升级。

?当质优和价廉无法兼得时，优选品质。当“高品质”与“低价格”无法兼得时，47%的调研对象优先选择高品质产品，愿意为