新搜索时代——2024 五大平台实操指南—.pptxVIP

新搜索时代

2024五大平台实操指南

StandOut:AGuidetoEcommerceFlatformsSearchPractjces

APR.

NO.07

04

平台篇

06淘系电商+京东+拼多多

13小红书：搜索是精准种草的开始

21抖音：独创的搜索方式

26小结

Chapter1

28

方法篇

30哪些品类更有必要布局新搜索？

31围绕商品生命周期，最大化搜索价值

34跨平台创造搜索流量的两种典型方式

Chapter2

36

案例篇

38【案例1】方里：抖音「看后搜」锁客

40【案例2】沿啡国际：线索企业拦截搜索人群

43【案例3】宜家波席当：搜索词洞察品类市场

46【案例4】小适：平衡搜索排名和流量成本

48【案例5】某国产护肤品牌：扭转目标用户心智

Chapter3

目录

CONTENTS

序言

鸣谢

关于我们

50

YICAIBUSINESSSCHOOL

序言

PREFACE

电商行业正进入一个「新搜索时代」。

在社交平台“搜索化”、流量入口多元化的趋势下，搜索有了三大变化：

第一，用户们使用的搜索平台更多了。2023年，用户平均使用4.5个平台搜索，较2022年增长42%（群邑智库）。常见的搜索场景分为知识获取、辅助消费决策等。

第二，电商搜索行为迁移，消费者会为一次消费进行全域“搜索”。淘系电商和京东的搜索流量均有所下滑，与此同时，抖音、小红书等内容平台的搜索渗透率和流量在持续上涨。2023年巨量引擎平台数据显示，抖音搜索体量3年涨幅超3倍，其日均电商搜索量增长93%；小红书并未披露其搜索流量增幅，但《2024小红书搜索推广白皮书》显示，70%月活用户存在搜索行为。

第三，电商搜索行为泛化。在淘宝与京东等传统电商平台上，搜索对应的是明确需求——用户搜索主要为了比价/询价，或是了解商品基础信息，以做出购物决策；而在抖音和小红书等内容平台，与电商相关的搜索行为可以很模糊，起点可能是某个生活场景的困惑。

基于消费者路径、平台竞争格局与商家运营动作的变化、一财商学院梳理了新老搜索时代的差异。

一财商学院｜新搜索时代

01

有初步了解才会搜索

精搜产品词/品牌词/品类词

如「小个子连衣裙」「海尔双开门冰箱」

商家

布局

①增加商品曝光：SEO优化；

②提高商品排序：

·搜索推广；

·提高点击率（优化首图/价格）；

·提高转化率（商品详情/销量/评价/店铺评分）

者

姿态

平台

动作

有困惑/没消费灵感就搜索

精搜+泛搜

如「冬天怎么穿显瘦」「装修购物清单」

①搜索词帮助选品/营销方向；

②缩短种草到搜索路径：看后搜

③埋入高热搜索词，增加内容曝光：泛搜词+精搜词布局

共同点：①优选词；②提转化；③做推广

过去，消费者在对品牌或产品有明确认知、有明确需求才会搜索。关键词以产品词、品牌词为主，甚至会精确到货号、型号等，如“海尔双开门冰箱”或“蕾丝连衣裙”。现在，消费者希望获得消费灵感或者生活解法时，也会进行搜索——而且是泛搜+精搜这样的“复合型”动作，譬如搜索场景词“熬夜党护肤”或者功效词“熬夜修复”后，了解了相关修复产品，再精搜某品牌修复精华。

如果将消费者的决策路径分为“认识-兴趣-购买-忠诚”，淘宝京东等传统电商平台主要处于决策链条后端，抖音小红书们则处于链条前端。这些新电商平台们如今不仅通过内容唤起消费需求，也在凭借内容吸引消费者主动进行搜索。尤其当用户在为长决策周期品类做攻略时，更愿意在内容平台做多次搜索。这也意味着商家在进行搜索运营时，需要关注的平台更多。

过去，商家的搜索运营相对被动，主要做两件事：通过关键词优化增加商品曝光；通过提高商品点击与转化，再加推广投放助力，提高商品排序。新搜索时代，商家更需要化“被动拦截”为“主动布局”：譬如通过平台搜索趋势帮助研发、选品或营销卖点洞察；在抖音独创的“看后搜”，通过打造优质的短视频内容，实现种草到搜索的最短路径；围绕用户泛搜+精搜的路径进行搜索词布局。

主动：在消费旅程的关键节点布局

决策链路前端平台：

被动：承接和拦截

决策链路后侧平台：

「新搜索时代」，需要更主动的商家

消费者行为路径

平台布局变化

商家姿态及布局动作

新搜索时代

旧搜索时代

YICAIBUSINESSSCHOOL

布局

02

费

消

第二，它与当下电商平台的匹配效率及