「鲜生」夺人｜农货的品牌征途.docxVIP

Γ鲜生」夺人

农货的品牌征途

FromRawtoRoll﹕AGuidetoFreshIndustry

JUL.

NO.10

YICAIBUSINESSSCHOOL一财商学院｜「鲜生」夺人﹕农货的品牌征途

01

目录

CONTENTS

序言

PREFACE

序言

02

趋势篇｜IP是品牌化捷径

04内容入手，打造创始人IP

05借力渠道型品牌，推出联合IP

06切入特殊品类，打造品类IP

07小结：推动生鲜品牌化的三大要素

Chapter1

09

路径篇｜IP化的三条路径Chapter2

10创始人IP放大传播：先立“人设”，再卖生鲜

13借力渠道型品牌贴近消费者：从消费洞察到场景化思维

17品类IP化打造差异：做透单一品类，构筑心智隔离

21

案例篇Chapter3

22【案例1】佳沃：重塑渠道链路，让蓝莓成为水果新“顶流”

25【案例2】叹鸡：半年成交30万单，从“清远鸡”到“鸡王李”的突围

28【案例3】佳景：用专利“喀什红”番茄，冲进水果赛道

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高损耗、重投入、长链条。生鲜产品被视作“最难实现数字化的品类”，但它的高复购又能帮电商平台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在持续上演“得生鲜者得天下”的激烈竞争，更是高管创业者们屡败屡战的挑战。

2009年网易CEO丁磊官宣养猪，建立“网易味央”品牌。此后不断入局农产品的互联网“大佬们”都在希冀以优质农产品的故事俘获更高端的消费客群。2013年，联想推出著名农业品牌“佳沃”；2021年，新东方转型为主打农产品的东方甄选；2023年，华为推出“华为智慧养猪解决方案”，让AI升级养猪产业；2024年，马云间接持股的新农业品牌“一米八”除了铺设水产赛道外，宣布进军养牛产业。

而中国大量优质农产品，还停留在“产业带品牌”的阶段。尤其是供给极易受季节等因素影响的水果，打造品牌更是难事：同是生鲜产品的白鸡，CR10（TOP10品牌的市占率）达45%；但能被人记住品牌名的水果企业，目前仅有佳沃、佳农、怡颗莓、都乐等大型集团，它们依靠雄厚的资金实力建立了从育种、生产到渠道流通的全产业链。譬如佳沃的战略第一步就是并购中国最大经销渠道商鑫荣懋，率先占据果蔬最主要的流通渠道：线下商超和农贸批发市场，既确保水果未来的销路通畅，也可抚平水果季节性供给和价格的大幅波动。

但这不意味着只有“氪金”才能抵达品牌的终点。可以看到，打造个人IP的“杨博士”依靠抖音直播在两年间卖了100万只土鸡；“佳景”和“一颗大”等新品牌将原本平平无奇的番茄做成了“超级水果”；近

三年内，得益于新茶饮品牌的迅速崛起，香水柠檬价格一度涨了10倍，原本仅两广地区限定的黄皮、油柑通过盒马、叮咚买菜等生鲜渠道走入大众视野，而渠道们也正尝试建立起自有品牌......

不断涌现的新品牌让大家相信，生鲜的品牌化之路比过去相对好走一些，这主要得益于三个要素：

第一，内容电商的出现，让农户们可以直面消费端增加曝光与销售通路；

第二，盒马、叮咚买菜等新生鲜渠道的数字化能力，更帮助生鲜企业精确地解读并匹配消费者的需求；

第三，新生鲜渠道和电商平台们提供的仓储物流已成共享基础设施，降低新品牌们的入局门槛。

在这份报告中，一财商学院将生鲜大类分为畜禽肉、果蔬和水产等细分领域，并分别萃取了其中的多个案例。同时，我们除了拆解大型水果集团佳沃重投品