数字化环境下出版社直播营销发展前景探析.pdfVIP

154|传播营销

数字化环境下出版社直播营销发展前景探析

口王小彤

内容

提要直播营销作为数字化环境下产生的一种新型营销模式，为传统出版社解决数字技术造成的冲击提供了

薪新的思路，为出版社进行企业内部数字化转型开启了破局之道。文章以数字化环境下出版社直播营销

为分析对象，阐述了数字化环境下出版社直播营销的现状和局限性，之后从提炼卖点、找准定位、加强互

动、积极联动等方面提出建议，为数字化环境下出版社的直播营销摸索出可供借鉴的发展路径，以期助推

出版社图书营销工作持续健康发展。

关键词：数字化；图书营销；直播营销

2023年4月发布的第二十次全国国民阅读调查结果显并畅通营销路径，完成由营销平台到销售渠道的转变。随

着图书直播营销的成熟和普及，用户对直播内容的要求越

示，2022年成年国民数字化阅读接触率为80.1%，同比增

来越高。“UGC+PGC+PUGC”的内容生产模式，确保了

长了0.5个百分点；通过手机阅读占比77.8%，同比增长

直播营销内容的持续性、专业化产出，推动了用户的主体

了0.4个百分点；通过网络在线阅读占比71.5%，在电子阅

读器上阅读占比26.8%，使用Pad（平板电脑）进行数字参与，有些内容甚至能掀起全民模仿热潮，让用户在参与

化阅读占比21.3%，均与上一年基本持平。可见，数字技中产生兴趣进而成为粉丝，使直播平台保持了较高的用户

术的迅猛发展，加快了新阅读时代的到来，人们对阅读的黏性和活跃度。在数字化环境下，直播营销已经成为十分

需求已不仅仅局限于纸质图书，数量庞大的电子设备在给有效的图书宣推方式。出版社通过直播营销，可以有效增

人们带来便利的同时也影响了人们的阅读习惯。出版社的加图书销量，促进自身良性发展。

传统营销模式已经不能适应数字化阅读环境的新要求，积

二、数字化环境下出版社直播营销的

极探寻新型营销路径，扩展出版市场，促进图书销售势在

局限性

必行。

（一）直播营销的模式有待创新。直播行业的快速

一、数字化环境下出版社直播营销的

发展给传统图书市场打了一针“强心剂”，其市场红利

现状明显，致使大批商家抢滩直播市场，造成市场过度膨胀，

当今社会，数字技术被广泛应用到各个领域。各产而他们采取的营销模式又相差无几，让用户产生“千篇一

业都在数字经济领域加紧部署，期望在该领域获利。数字律”的心理结论，造成视觉疲劳。在各大直播平台的搜

技术的出现为图书营销提供了全新的信息传播途径和传播索界面中输入关键词“图书”，弹出的直播普遍形式单

方式。进入数字时代，传统出版社已经开始尝试通过多种一，多是把图书置于画面中展现给观看者，并遵循旧有的

途径进行营销创新。从电商、微博、微信公众号演进到网“说书”思维对图书内容进行讲解。由于图书直播模式多

络直播，出版社的营销方式随着平台变迁而不断进化，持数雷同，很难吸引并留住观看者，因此，对于大部分观看

续形成新矩阵。2016年直播元年开启，直播带货迅速成为者而言，若非对特定的图书内容特别感兴趣，是不会长时

商品营销与销售的有效渠道，在给传统图书营销带来冲击间观看的。直播平台能解决流量问题，但却不能有效地管

同时，也给出版社图书营销的转型创造了机遇。图书本身控直播内容质量。

既有内容优势又具商品特性，利用网络直播进行图