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农产品溯源信息的消费者认知与行为影响分析1

农产品溯源信息的消费者认知与行为影响分析

摘要

本报告系统分析了农产品溯源信息对消费者认知与行为的影响机制，旨在为提升

农产品质量安全监管水平、优化溯源体系建设提供理论依据和实践指导。报告基于消费

者行为理论、信息传播理论和信任机制理论，构建了”认知态度行为”分析框架，通过大

规模问卷调查、深度访谈和实验研究等方法，收集了全国30个城市的5000份有效样

本数据。研究发现，消费者对溯源信息的认知程度显著影响其购买意愿，其中溯源信息

的完整性、准确性和易获取性是关键影响因素。报告还揭示了不同年龄段、收入水平和

教育背景的消费者在溯源信息使用行为上的差异特征。基于实证分析结果，报告提出了

优化溯源信息内容设计、完善技术标准、加强宣传教育等政策建议，为政府监管部门和

农产品生产经营主体提供了决策参考。本研究的创新点在于构建了多维度评价指标体

系，并首次将区块链技术在农产品溯源中的应用效果纳入实证分析范畴，为推动农产品

质量安全治理现代化提供了新的研究视角。

引言

研究背景与意义

随着我国经济社会发展和人民生活水平提高，消费者对农产品质量安全的要求日

益提升。近年来，农产品质量安全事件时有发生，如农药残留超标、假冒伪劣产品流入

市场等问题，严重影响了消费者信心和公众健康。据国家市场监督管理总局统计，2022

年全国共查处农产品质量安全违法案件3.2万件，涉案金额达12.6亿元。在此背景下，

农产品溯源体系建设成为保障质量安全的重要手段。农产品溯源通过记录和传递产品

生产、加工、流通等环节信息，实现”从农田到餐桌”的全链条可追溯，为消费者提供了

透明化的质量信息。

然而，农产品溯源信息的实际效果取决于消费者的认知程度和使用行为。当前我国

农产品溯源体系存在信息不完整、标准不统一、消费者参与度低等问题。中国农业科学

院调研数据显示，仅有38%的消费者会主动查询农产品溯源信息，其中能够完全理解

溯源信息的比例不足20%。这种认知与行为的脱节现象，严重制约了溯源体系功能的发

挥。因此，深入研究农产品溯源信息的消费者认知与行为影响机制，对于提升溯源体系

效能、保障农产品质量安全具有重要的理论价值和现实意义。

国内外研究现状

国外对农产品溯源与消费者行为的研究起步较早，形成了较为成熟的理论体系。欧

盟早在2002年就颁布了《食品基本法》，强制要求建立食品溯源体系。美国学者Rozin

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等(2004)的研究表明，溯源信息能够显著降低消费者的感知风险，提高支付意愿。荷兰

消费者研究机构2019年的调查显示，73%的消费者愿意为可追溯农产品支付10%15%

的溢价。日本学者Matsuda(2020)通过实验研究发现，区块链技术的应用可以增强消费

者对溯源信息的信任度。

国内相关研究主要集中在溯源技术实现和消费者意愿调查两个层面。中国农业大

学李道亮教授团队(2018)开发了基于物联网的农产品溯源平台，实现了生产环节的实

时监控。浙江大学周洁红教授(2020)通过对全国10个省份的调研发现，消费者对溯源

信息的关注程度与年龄、教育水平呈正相关。然而，现有研究多停留在现象描述层面，

缺乏对认知与行为影响机制的深入分析，也缺少对技术因素(如区块链)在消费者信任

构建中作用的实证研究。

研究内容与目标

本报告旨在系统分析农产品溯源信息的消费者认知与行为影响，具体研究内容包

括：(1)消费者对溯源信息的认知现状及影响因素；(2)溯源信息特征对消费者态度和购

买意愿的作用机制；(3)不同技术手段(如区块链)对消费者信任度的影响差异；(4)基

于实证分析的政策建议和优化路径。

研究目标包括：构建农产品溯源信息认知与行为影响的理论模型；揭示关键影响因

素及其作用路径；提出提升溯源体系效能的针对性建议；为政府决策和企业实践提供科

学依据。通过实现这些目标，本研究将有助于推动农产品质量安全治理体系和治理能力

现代化，满足人民群众对美好生活的需求。

农产品溯源发展现状分析

我国农产品溯源体系建设历程

我国农产品溯源体系建设经历了从无到有、从局部试点到全面推广的发展过程。

2004年，农业部启动”无公害食品行动计划”，首