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;策略如同目标。

就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。

没有目标，一切都是坏球！

;广告作业中的语言;广告作业中的难题;创意人的三戒：;什么是策略？

WhatisaStrategy;什么是策略？

WhatisaStrategy;策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。

同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。

而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。

这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。

根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最重要的是“创意记录”。;记录就是指：你为其他客户做了些什么？而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。

第二项重要的理由是，“广告代理商了解我的行销问题。”

而我们提出的策略就是最好的证明。

第三项重要的理由是，“和客户内部人员，良好的人际关系。”

与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略，有助于这类关系的形成。

策略是广告制作过程中最重要的要素，也是广告业务的主干。;如何发展策略

HowtoFormulateaStrategy;策略基本构架;行销目标

MarketingAims;行销目标

MarketingAims;广告目标

AdvertisingObjectives;目标市场消费群

TargetGroup;竞争情况

CompetitiveFrame;竞争情况

CompetitiveFrame;消费者认知

ConsumerPerception;消费者认知

ConsumerPerception;我们必须去改变消费者的心意(认知)。

这可以分两方面陈述：

现在我们的目标消费者如何看我们？

广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？;要如何将这二项陈述明确表达呢？

首先我们要知道，这正是创意部门，尤其是电视广告影片对白的撰写者，能够得到真实评价之处。

这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。

没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商 向客户作简报的写法。

“是的，他们什么都做得到。”

这才像是一个活生生的人讲出来的句子，才是值得相信的句子。

必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)，若是消费者的反应是“那是什么？从来没听过。”我们就向客户这么说，

千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。

必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。

在他的日常活动表中，广告可能是被排在去看牙医之前，或是 在清理水沟之后。;千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。

想想，如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品…

“它们可使食物吃起来更可口，更有营养，且更方便。我天天都在用；它们不但能清除血、

肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的画作保持原色，避免产生皱纹，而且如果你搜集到八十三个包装盖，

还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的；

他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话，如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。

“英特尔(Intel)？他们生产处理器(processor)，不是吗？”对一个新上市的产品而言，这已经是很不错的反应了。;消费者利益

ConsumerBenefit;消费者利益

ConsumerBenefit;广告主张

AdProposition;广告主张

AdProposition;AdProposition的思考方式;AdProposition的思考方式;支持点

Support;表现基调和手法

ToneandManner;谁来准备策略单？

WhoProducesaStrategyPaper?;谁来准备策略单？

WhoProducesaStrategyPaper?;如何进行工作

HowtoRaiseaJob;工作单

JobRequisition;工作单

JobRequisition;JobNumber每一项工作都必须有一个号码。

Client 是客户的名称。

Brand 就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。

Medium理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的 媒体，就写TV,Radio,Newspaper,或Magazine.

SpaceSize是正式的尺寸术语，如全页，半页，跨页，和其他较小 的版面等。如果要用于许多不同size的版面，要将它注明 清楚。

SpaceSize(Physical)指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸 或是小型报纸的全页大小相去甚多。)

同样的，如果这广告要以许多不同的尺