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营销学案例分析集锦

1.万科公司组建于1984年，最初从事录像机进口贸易，接着什么

赚钱就干什么”o到1991年底，万科的业务已包括进出口、零售、

房地产、投资、影视、广告、饮料、机械加工、电气工程等13大类。

在企业发展方向上，其创始人王石曾提出，把万科建成一个具有信

息、交易、投资、融资、制造等多种功能的大型综合商社”。1992

年前后，万科通过增资扩股和境外上市筹集到数亿元资金，一方面

将业务向全国多个地区、多个领域扩展，另一方面向国内30多家企

业参股，多元化发展的速度和程度达到其历史顶点。虽然万科的每一

项业务都是盈利的，但是，从1993年开始，万科的经营战略发生了

重大改变：

第一，在涉足的多个领域中，万科于1993年提出以房地产为主业，

从而改变过去的摊子平铺、主业不突出的局面；

第二，在房地产的经营品种上，万科于1994年提出以城市中档民居

为主，从而改变过去的公寓、别墅、商场、写字楼什么都干的做法；

第三，在房地产的投资地域分布上，万科于1995年提出回师深圳，

由全国13个城市转为重点经营京、津、沪、深四个城市，其中以深

圳为重中之重；

第四，在股权投资上，万科从1994年开始，对在全国30多家企

业持有的股份进行分期转让。

请问：万科集团的多元化经营是成功的，因为其每一项业务都盈

利，但是，为什么万科集团要从多元化经营向单一领域经营回归

呢？你如何看待万科集团的决策？

2.几年以来，EyeMo在香港地区的滴眼剂领域中始终保持着领先

地位，在消费者调查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且拥有最

高的广告知晓度。不过，作为市场领导者也面临着一些挑战。

首先，过去两年的销售显示整个滴眼剂市场规模呈现缩减趋

势，与此同时，品牌的增长也进入停滞期。此外，消费者调查数据显

示，最经常使用EyeMo的是30・39岁年龄组的人，恰好是属于上一代

的滴眼剂的使用者。年龄在20-29岁的白领女性中电脑与互联网的重

度频繁使用者被认为是最经常使用滴眼剂的人，但这些人却更喜欢

竞争品牌的年轻形象。

公司对20-29岁的年轻白领女性进行了调查，想了解她们的消费习

惯。调查主要从三方面进行的。

首先，要知道她们关心什么？调查显示，对她们中的大多数人来说，

一个典型的工作意味着至少在办公室呆8小时，并且长时间在电脑前,

日光灯下工作，她们通常感到眼睛疲劳和发痒，而几滴滴眼剂可以缓

解这些症状，不过她们通常认为这是无关紧要的小毛病，一忍了之。

令她们无法忍受的是不好的个人形象和不受人欢迎。

其次，跟她们交流的最有效的方式是什么？数据表明，现有的

网上活动中，电子邮件的使用率是100%,并且一些聊天工具也是比

较广泛。

最后，她们是如何使用媒体的？对于EyeMo的目标受众来说，

因特网和电子邮件不仅仅是为了完成工作进行信息搜索的工具，也

是获取许多乐趣和相关资讯的渠道。

在以上调查的基础上，公司决定针对目标受众的特点制定一个

促销方案，该方案的目标是：将营销的重点转移到经常使用滴眼剂的

人群；创造出使用湎眼剂的必要性的驱动力；转化EyeMo品牌形象

以吸引年轻的用户，非常需要维护长期顾客关系。

请结合上述有关料帮助企业制定营销组合策略。

3.日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分被“劳特”

所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈

何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子,

专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周

密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对

象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市

场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的

需求正在多样化；第三