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03十二月2025第6章竞争战略

本章学习目标理解企业、顾客、竞争者三者的关系（战略三角）；了解顾客矩阵和生产矩阵；掌握可察觉收益、消费者剩余与企业价值创造的关系；熟悉四种基本竞争战略；竞争优势与可持续竞争优势；可持续竞争优势与企业长期盈利；可持续竞争优势的构筑和维持。12/3/20252

6.1竞争优势和价值创造1.竞争战略竞争战略属于SBU（StrategicBusinessUnits）层面的战略，也称事业部战略。竞争战略就是采取进攻型或防守型行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力（来自竞争对手、潜在进入者、替代品、供方、买方的作用力），从而为公司赢得超常的投资收益。——迈克尔·波特12/3/20253

6.1竞争优势和价值创造战略是这样一种方式，通过该方式，一个公司在运用自己有关实力来更好地满足顾客需要的同时，将尽力使其自身区别于竞争者。——大前研一12/3/20254

2.竞争优势竞争优势就是企业拥有超过行业平均盈利水平的能力。6.1竞争优势和价值创造12/3/20255

6.1竞争优势和价值创造相对于竞争对手的差别化定位相对于竞争对手的成本定位相对于竞争对手创造的价值公司的盈利性行业结构如何获取竞争优势?12/3/20256

6.1.1竞争优势大前研一:战略3C公司(corporation)竞争者(competitor)顾客(customer)12/3/20257

顾客customer公司corporation竞争者competitor价值价值成本战略三角形（大前研一，《企业家的战略头脑》，三联书店1986年版，第76页）大前研一：战略3C12/3/20258

顾客价值=顾客认知利益顾客认知价格＞1=1＜1物超所值顾客满意物有所值顾客满意物有不值顾客不满意关注竞争对手:相比竞争对手,提供更多更好的价值。12/3/20259

消费者的可觉察收益与消费者剩余6.1.2企业价值的创造可觉察毛收益-使用成本-交易成本=可觉察收益（B）-货币价格（P）=消费者剩余（B-P）消费者剩余（consumersurplus）:单位产品对消费者来说最大的价值B与该单位产品价格P之差。如果可供选择的产品大于1个，则消费者会选择B-P最大者。可察觉收益（perceivedbenefit）:单位产品对消费者来说最大的价值（用B表示）。等于可觉察毛收益-使用成本-交易购买成本12/3/202510

生产者创造的价值（Value-created）:消费者剩余利润成本可察觉收益B—投入成本C=企业创造的价值V一瓶绿茶B=10元，其成本C=3.5元卖价P=6元CS=4元V=6.5元M=2.5元｝价格P企业创造的价值可觉察收益（消费者主观上对产品价值的判断）消费者剩余=（B-P）B=CS+P12/3/202511

6.1.2企业价值的创造BAP价格Q质量更低的消费者剩余无差异曲线无差异曲线更高的消费者剩余12/3/202512

6.1.3顾客矩阵和生产者矩阵平均低PP可觉察价格PUV可觉察使用价值高高低物超所值物有不值“双低”产品物有所值顾客矩阵12/3/202513

6.1.3.顾客矩阵和生产者矩阵低单位成本：成本效率高低高优异企业落后企业差异化驱动企业成本驱动企业生产者矩阵有效性：质量、创新、市场能力12/3/202514

6.2基本竞争战略分析市场目标广泛跨越购买者群体狭窄的购买者细分市场低成本总体低成本战略集中低成本战略差异化广泛差异化战略集中差异化战略最优成本供应商战略12/3/202515

成本领先战略（Costleadershipstrategy）一个企业在它的行业中采用低成本生产差异化战略（Differentiationstrategy）一个企业在它的行业中被用户认为是比较独特的集中化战略（Focusstrategy）一个企业选择行业中的一个或一组细分市场，制定适当的战略为这些细分市场提供独到服务。在狭窄的细分市场中取得成本优势——集中低成本在狭窄的细分市场中取得差别优势——集中差异化补充:最优成本供应商战略12/3/202516

6.2.1.成本领先战略成本领先战略指是企业努力发现和挖掘现有的资源优势，特别强调生产规模和出售一种标准化的产品，在行业内保持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其产品定价的竞争战略。成本领先战略的目标是想方设法建立一个单位成本比竞争对手更低的成本结构。12/3/202517

6.2.1.成本领先战略成本优势如何获得？1、控制成本驱动因素规模经济——最重要措施固定成本分摊专业化