第四章国际消费者.pptVIP

第1页，共40页，星期日，2025年，2月5日本章学习目的1.国际营销中的消费者行为理论2.国际消费者行为的差异3.文化对国际消费者的影响4.跨文化分析的方法5.国际组织购买行为的复杂性第2页，共40页，星期日，2025年，2月5日第一节国际消费者行为的差异第二节文化对消费者行为的影响与文化适应第三节国际消费者行为的跨文化分析第四节国际组织购买者行为分析内容第3页，共40页，星期日，2025年，2月5日第一节国际消费者行为的差异一、国际营销经理常见问题社会文化环境差异消费者生活方式、需求特征和购买行为的差异尤思纳(Usiner,1996)指出值得注意问题：1.跨文化条件下马斯洛需求层次的一致性2.跨文化条件下消费者购买过程的相似性3.购买过程都是个人的活动吗？4.跨文化的社会体制和当地习俗是否相似？第4页，共40页，星期日，2025年，2月5日二、马斯洛需求层次在跨文化条件下的一致性马斯洛需求层次分析：分析消费者行为的经典理论自我实现尊重需要社交需要安全需要生理需要自我实现：我实现和追求成就的需要尊重需要：名誉地位等方面的需要社交需要：被社会团体接受的归属感安全需要：保护人身和财产安全的需要生理需要：衣食住行等方面需要第5页，共40页，星期日，2025年，2月5日三、消费者购买过程与一致性认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受（一）购买过程（二）国际消费者购买差异性第6页，共40页，星期日，2025年，2月5日消费者行为的基本模式可控因素不可控因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征文化社会个人心理消费者决策过程认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受购买决策产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择刺激反应第7页，共40页，星期日，2025年，2月5日消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要1.消费者认识需要第8页，共40页，星期日，2025年，2月5日NOTES：消费者应能识别优先满足的需求营销人员要了解与产品有关的潜在需要和实际需要营销人员应找出引起优先需要的诱导因素第9页，共40页，星期日，2025年，2月5日（二）国际消费者购买过程的差异1.国际消费者认识过程欧美喜欢理性分析，抽象的购买决策过程亚洲倾向感性分析，具体的购买决策过程2.国际消费者投入程度亚洲，特别是中国人看重社会和家庭关系，购买社交商品比个人商品投入时间、金钱、精力更多第10页，共40页，星期日，2025年，2月5日四、消费者对购物风险的不同态度购物风险类型：经济风险：交易带来的收益（价格）物质风险：产品、服务性质（安全、功能）社会风险：接纳和评价程度（地位、归属的群体）心理风险：满足或后悔跨文化条件下，消费者购物感受的风险程度不同，并因此导致消费者行为差异和品牌忠诚度，需要采取不同营销策略第11页，共40页，星期日，2025年，2月5日“夏新，精致生活的典范”很好吗？夏新是手机中最精致的吗？难道它比诺基亚和摩托罗拉还要精致？买了夏新的手机，我就成了精致生活的典范吗？佳乐奶“快乐牛，优质奶”，什么是快乐牛？什么是优质奶？喝佳乐奶与难道比喝伊利或者光明的牛奶更快乐？或者仅仅因为名字上有一个“乐”字而就成了快乐奶？劳力士手表没有告诉你品牌核心价值，但你很想拥有它，拥有它并不是它的价格贵，更在于看到你手表的人，会读到你内心潜在的被认同的地位欲望，而这正是你所期待的，因为它才是体现了你的与众不同的品味，是你优越于别人的价值感！第12页，共40页，星期日，2025年，2月5日路易威登始终定位于最高端的价格，并由此塑造了象征身份地位的品牌使用者形象，这个定位至今一直没有丝毫的改变，使忠诚于他们的消费者，永远感觉品牌是他们最可信赖的朋友，使他们生活中不可分离的一部分。第13页，共40页，星期日，2025年，2月5日西方国家：消费者的购买主要基于个人行为，家庭决策为参考亚洲国家：购买决策会考虑家庭成员、朋友意见，有集体决策特征。第14页，共40页，星期日，2025年，2月5日消费心理分析*消费者的动机与知觉*消费者的人格与学习*消费者的态度及改变态度的策略*沟通与消费行为*影响消费行为的诸因素*消费行为第15页，共40页，星期日，2025年，2月5日消费心理学的内容消费心理学研究的是个体在消费过程中心理活动的过程和特点,包括:动机、需要、态度、人